Resolución de un caso práctico: Waterfresh

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Resolución de un caso práctico: Waterfresh

En 1998 Waterfresh era la segunda marca de refrescos más conocida del mercado español. Su producto estrella, la gaseosa, era líder con una cuota del 58%. No obstante, poco a poco la compañía fue sufriendo un leve descenso. Cuando desapareció su fundador, la gestión de la compañía quedó en manos de unos accionistas que no supieron diseñar una estrategia de crecimiento a largo plazo, manteniendo una actitud despreocupada. Esta etapa se ha caracterizado por el cierre de fábricas y el descenso de inversiones publicitarias. A fecha de hoy la marca sólo representa un 2% del total de la inversión del sector. Además, la organización empresarial que tan buenos resultados dio en épocas pasadas, ha quedado obsoleta.

Waterfresh ha estado siempre formada por varias compañías independientes, cada una con su fábrica. El material de las botellas era de vidrio retornable y por lo tanto las fábricas debían estar cerca del consumidor para poder realizar el retorno. Sin embargo, en 1999 una directiva de la Unión Europea obligó a sustituir los envases de vidrio por plástico, con lo que, la actual estructura de Waterfresh dejó de tener sentido. Ante el nuevo panorama se tomaron ciertas medidas, pero llegaron más tarde que la competencia. Multinacionales como Pepsico o Coca-cola llevaban años vendiendo sus productos en envases de plástico. En estos momentos, dichas compañías preparan el asalto al mercado de la gaseosa en España.

En la década de los 90, la expansión de las grandes superficies comerciales creó también cambios en el sistema comercial. Ante esta situación, Waterfresh pensó dirigirse directamente a los grandes hipermercados implantando nuevas tecnologías informáticas, lo que va a ocasionar una reducción progresiva de la fuerza de ventas (potencial del número de vendedores).

La compañía optó hace unos años por lanzar segundas marcas como Swin o Beat, poco rentables, con importantes inversiones que perjudicaron a la marca original. Asimismo, la compañía optó por suprimir la distribución de marcas ajenas. Posteriormente, Waterfresh se ha centrado en el lanzamiento de un nuevo refresco llamado Fresh, invirtiendo 9,5 millones de euros en el plan de marketing en el año 1998. Parte del presupuesto fue a parar al patrocinio de una gira de conciertos de verano, con el fin de introducir la marca entre el público joven, objetivo de la nueva marca. Waterfresh también está realizando estudios de mercado con objeto de lanzar un nuevo producto en el mercado europeo “el Colarock”, por el alto interés de esta bebida entre los turistas europeos que visitan España.

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