Como se da la La percepción

1. El proceso Perceptual

Selección

El proceso perceptual comienza con la exposición

Exposición

La exposición ocurre si los sentidos de los consumidores (vista, olfato, oído, tacto) han sido activados por un estímulo. La exposición a un estímulo puede ocurrir o no. El interés y el involucramiento de los consumidores en relación con el estímulo se reflejan en el nivel de atención que le dedican.

Los consumidores eligen los estímulos a los que están  expuestos porque aquel que va a comprarse un portátil pregunta a sus amigos o familiares para informarse. Los consumidores también evitan exponerse a algunos estímulos que no consideran importantes o interesantes. A veces vemos anuncios que no nos llaman la atención y los ignoramos.

Atención

La atención es el enfoque momentáneo de la capacidad cognoscitiva del consumidor sobre un estímulo específico. Si nos fijamos en un vehículo que se encuentra en el escaparate de un concesionario se puede decir que la atención ha ocurrido.

Las empresas buscan formas de llamar la atención. Un estudio destacó que los productos que se encuentran en las estanterías en la zona media de los supermercados recibieron un 35% más de visitas que los que se encontraban en estantes más bajos.

El principal problema de la atención es que los consumidores tengan un alto grado de adaptación ya que puede ocasionar que éstos no sean capaces de fijarse en los anuncios u otras formas de publicidad. Por el contrario, encontramos el contraste, si una empresa es capaz de generar contraste en un anuncio conseguirá llamar la atención del consumidor.

Percepción selectiva

La percepción selectiva significa que dos consumidores pueden percibir de manera diferente un mismo anuncio. Y esto ocurre en cada etapa del proceso selectivo según vemos en la figura (7.1 incluir en el power)

La exposición selectiva sucede cuando las creencias del individuo afectan a lo que escucharan o leerán, mientras que la organización selectiva ocurre si la gente organiza la información para ser consciente de de sus creencias. También existe la interpretación selectiva, que es cuando la gente adapta lo que perciben a sus creencias. Todas estas percepciones afectan tanto en compras de alto como de bajo involucramiento.

Y su función principal es que los consumidores reciban la información más relevante a sus necesidades, lo cual se denomina Vigilancia Perceptual. (Reconocer más el nombre marcas fav)

La otra función es la Defensa Perceptual la cual protege al individuo de los estímulos contradictorios. (Anuncios tabaco)

Los consumidores buscan el equilibrio perceptual, es decir, la consistencia entre la información que reciben de la marca y sus creencias previas en relación con ella, la consistencia asegura que el escenario psicológico este en equilibrio. Y son tres las teorías que se basan en estos principios:

-La teoría del juicio social de Sheriff la cual sostiene que los consumidores procesan la información para asegurar la consistencia, y que se ajuste más a su punto de vista.

-La teoría del balance de Heider establece que si la información acerca de un objeto entra en conflicto con las creencias del consumidor, ellos lograran el equilibrio al cambiar su opinión sobre el objeto, o la fuente de información. Ejemplo: Si un amigo cercano le comenta que tu cámara favorita toma fotos deficientes, tú puedes dudar de la credibilidad de tu amigo como fuente de información, o tener una actitud negativa hacia tu cámara.

-La teoría de disonancia cognoscitiva establece que si surgen conflictos post-compra, los consumidores buscaran el equilibrio en el escenario psicológico, al conseguir información de apoyo o desvirtuar la información contradictoria.

En el Desequilibrio perceptual los consumidores no solo aceptan información que sea consistente con sus creencias sino que asumen también la información discrepante sobre el producto seleccionado, esto significaría que cada vez que el consumidor queda insatisfecho, intenta racionalizar su compra y no cambiar de marca. Las dos teorías principales son:

-La teoría del aprendizaje indica que si la marca no satisface las expectativas, los consumidores aprenden de la experiencia negativa y, en consecuencia ajustan sus creencias y sus actitudes. (Disminución del % de recomerá)

-La teoría de la disonancia cognoscitiva  sostiene que si una marca no satisface las expectativas, los consumidores descuentan la información negativa. Por ejemplo los fumadores empedernidos pueden reducir el vínculo entre el cáncer y el hábito de fumar y racionalizar su comportamiento como fumador.

Organización perceptual

El principio básico de la organización es la integración. Los principios de la integración perceptual se basan en la psicología Gestalt (patrón único), de manera que los consumidores organizan percepciones para formar una imagen completa de un producto, es un proceso de formación de varios estímulos dispares en un conjunto organizado. Principios:

.cierre: los consumidores obtienen sus propias conclusiones a partir de anuncios ambiguos.

.agrupamiento: la información estructurada en grupos les permite comparar marcas al usar una variedad de atributos. Los principios del agrupamiento surgen de la psicología de Gestalt: -proximidad: al agrupar de esta forma los estímulos un objeto se asociará a otro debido a su cercanía. En publicidad se asocia el producto con símbolos positivos; -similitud: que permite ver cada línea de producto como un conjunto y -continuidad: los consumidores agrupan los productos en formas ininterrumpidas.

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