CRM conceptos

Trabajo José

• ¿Que problema debe tener una empresa para decidir implementar un CRM?
• ¿Que beneficios especificos trae un CRM?

Mayor posibilidad de aumento de ventas gracias al cross- selling y up- selling. Publicidad gratuida y eficaz “boca-oreja”, la rotación de empleados afecta mucho menos a la empresa (ya que toda la información de los clientes se encuentra en una base de datos fácilmente accesible por parte de cualquier empleado)

• Para que le puede servir  un CRM a una empresa, que aplicaciones, usos.

permite identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa y, por tanto, personalizar con mayor precisión y acierto las ofertas y el trato recibido. El CRM contiene amplia información sobre los clientes: sus datos personales, los servicios y productos contratados, su importe, frecuencia y lugar de compra, canales de contacto que suele utilizar, acciones comerciales ya realizadas y su respuesta en cada una de ellas, etc. Al mismo tiempo permite conocer su rentabilidad actual y futura, su grado de fidelización, las posibles acciones comerciales a realizar o qué tipo de productos se adecuan a su perfil.

• Un CRM garantizará el éxito de una empresa? porque si porque no
• Que retos tiene la implementación de un CRM
• Que costos es necesario tomar en cuenta al implementar un CRM
• Buscar las tres fases del CRM y explicarlas
• Qué relación tiene el CRM con el ERP?
• Conclusiones del aprendizaje

Tipos de Marketing

Transaccional

• Está dirigido a la transacción.
• Se limita a lanzar productos al mercado y a captar clientes susceptibles de comprarlos.

Relacional

• Está orientado a la relación.
• Defiende:

• La creación de relaciones estables y de continuidad con los mejores clientes de la compañía
• El desarrollo de un conjunto de acciones que permitan profundizar en la relación y aumentar el grado de satisfacción y lealtad.

• Se plantea en todas las fases del proceso, desde la captación del cliente hasta su completa satisfacción y fidelización.

El marketing transaccional está cayendo en desuso debido principalmente a que captar nuevos clientes es cada vez más difícil (En un contexto comercial como el actual se ha constatado con frecuencia que identificar y captar a un nuevo cliente puede ser hasta cinco veces más caro que mantener satisfecho y fiel al que ya lo es.). El auge del marketing relacional recae en que mantener la relación con los clientes actuales y fidelizarlos es cada vez más fácil gracias a las tecnologías aparecidas en los últimos años y al desarrollo paralelo de políticas de calidad y mejora de procesos, además que debido a que los productos son cada vez mas parecidos, , la diferenciación entre la oferta de distintas empresas tiende a migrar hacia el servicio que acompaña al producto y hacia el trato que recibe el cliente.

Es desde la perspectiva del marketing relacional que surge el concepto de CRM (Customer Relationship Management), el cual hace referencia tanto a la estrategia de negocio como a las aplicaciones concretas de software necesarias para procesar la información de esos clientes y desarrollar esa relación.

¿Qué es CRM?

La definición de marketing relacional que brinda la lectura es “el proceso de identificar, captar, satisfacer, retener y potenciar (y cuando sea necesario, terminar) relaciones rentables con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los objetivos de las partes involucradas”. En cuanto al concepto de CRM, este puede hacer referencia tanto a la estrategia de negocio focalizada en el cliente como a las aplicaciones informáticas que la facilitan (Aunque hay quienes incluso utilizan estos dos conceptos como sinónimos).

El CRM:

• Es la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar los clientes con el fin de optimizar su valor a largo plazo.
• Parte de una decisión estratégica consciente por parte de la alta dirección de una empresa.
• Implica poner en marcha unos sistemas, mecanismos y procedimientos de actuación que requieren unos recursos especiales y adicionales.
• No se limita a las relacion de compraventa, ya que éste se amplía a la gestión y registro de la información obtenida en las dudas, sugerencias, reclamaciones o quejas que plantea el cliente a través de cualquier canal de relación.

• Esto implica utilizar las nuevas tecnologías de la información que han aparecido en los últimos años para tratar de conocer más a fondo a los clientes.

• Tiene tres aproximaciones:

• Orientada al mercado.- Se centra en desarrollar un servicio de valor añadido al cliente, con una atención de alta calidad y con la voluntad de dar respuesta a sus distintas necesidades. Juega un papel central en la estrategia de la compañía.
• Orientada a procesos.- Se centra en la mejora de los procesos internos para optimizar la información de sus clientes y reducir así los costes de servicio. Se subordina a la estrategia ya existente de la compañía, no juega un papel central.

• No obstante, las posibilidades de desengaño bajo este enfoque son altas, porque la principal motivación de la compañía es mejorar los procesos internos de gestión y no el nivel de satisfacción de los clientes con la empresa.

• Acciones defensivas.- Están diseñados para neutralizar las ventajas logradas por un competidor que ofrece mejores precios o un programa similar. Suelen servir para mantener una estrategia comercial, pero rara vez consiguen una nueva ventaja competitiva.

Beneficios del CRM:

• Permite identificar y conocer mejor a los clientes de la empresa y, por tanto, personalizar con mayor precisión y acierto las ofertas y el trato recibido.
• Contiene amplia información sobre los clientes: sus datos personales, los servicios y productos contratados, su importe, frecuencia y lugar de compra…
• Permite conocer la rentabilidad actual y futura de los clientes, su grado de fidelización, las posibles acciones comerciales a realizar o qué tipo de productos se adecuan a su perfil.
• Centralizan toda la información de un cliente, evitando la posibilidad de tener datos incoherentes o no actualizados.
• Permite desarrollar un perfil dinámico de cada cliente.
• Los clientes que reciben un trato personalizado suelen estar más satisfechos que los que tienen la sensación de ser un cliente más, el cliente fidelizado es más propenso a prescribir o recomendar a sus amigos y conocidos el producto o servicio que utiliza.
• La satisfacción obtenida por una buena gestión de la información del cliente y por un trato personalizado abre las posibilidades de aumentar los precios y obtener un mayor margen en las ventas
• Un consumidor fidelizado suele generar menores costes de atención al cliente

Peligros del CRM

• Errores estratégicos.- Hay empresas que intentan poner en marcha un proyecto de CRM sin haber diseñado antes una estrategia. Una condición indispensable para que un programa de marketing relacional sea plenamente eficaz es que, antes de su implantación, se realice una segmentación adecuada de clientes y se establezcan unos objetivos de ventas y satisfacción claros y razonables.
• Errores en la gestión de la organización.- Estos ocurren cuando las empresas no tienen suficientemente en cuenta los cambios que deben introducir en su organización. Se suele caer en el error de pretender dar servicio al cliente y establecer una relación a largo plazo sin que los empleados tengan la mentalidad y las habilidades necesarias para ello.
• Errores relacionados con la tecnología.- Se tiende a caer en el error de pensar que la tecnología es el factor clave en el éxito de estos programas.
• Errores en la estrategia comercial .- Muchas empresas intentan abrumar, acechar y acorralar a sus clientes, en vez de informarles, atraerles, convencerles y enamorarles. Es habitual que se confunda a un cliente “rehén” (el que sigue comprando porque no le queda otro remedio), con un cliente “leal”.

Cinco cosas que tomar en cuenta respecto a la implementación de CRM

1. Supone cambios de envergadura en la organización de una empresa y en su estructura operativa. Puede requerir inversiones y gastos elevados en equipo humano, programas y equipos informáticos y gastos de marketing para comunicar y ejecutar el programa dentro de la propia empresa.
2. Supone poner en marcha un proyecto de gestión del cambio, lo que implica diseñar y ejecutar programas de formación (que deberán desarrollarse a lo largo de varios años).
3. La cifra de ventas generada por un mismo cliente, así como los costes en que incurre la empresa para atenderle, varían con el tiempo. Los procesos de cross- selling y up-selling son muy difíciles de estimar.
4. Ciertas ventajas o beneficios derivados de su aplicación pueden ser difíciles de medir o de atribuir a dicha estrategia.
5. Es muy probable que aún no esté determinado el contenido específico de los programas a llevar a cabo y, por tanto, que resulte muy aventurado prever los beneficios que (presumiblemente) se derivarán de ello.

¿Conviene implementarlo?

Esa no es una respuesta fácil. No es tan fácil como medir el valor actual neto de la de la cifra de compras menos el coste de los productos o servicios comprados por dicho cliente en cada año, hay que tomar en cuenta los cinco puntos anteriores para esta ecuación y verificar el proyecto CRM en su conjunto le aporta valor y beneficio en cada una de sus ocho etapas a la empresa y crea una comunidad de usuarios.

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