McKinsey Quarterly La innovación de servicios en un mundo digital

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La innovación de servicios en un mundo digital

Nuevos advenedizos digitales están amenazando las líneas de fondo, las perspectivas de crecimiento, e incluso los modelos de negocio de los proveedores de servicios tradicionales. Es hora de que los titulares de innovar, o se quedará atrás.

De febrero del año 2015 | por Tony D'Emidio, David Dorton, y Ewan Duncan

Un número creciente de empresas están encontrando sus negocios de servicios bajo amenaza. Los culpables son miembros de una nueva ola de advenedizos digitales que aprovechan los cambios en la tecnología, el comportamiento del cliente, y la disponibilidad de datos para crear alternativas para el cliente innovadoras a los servicios de los operadores tradicionales ofrecen. De hecho, los tipos de interrupciones digitales que comenzaron en venta al por menor con los gustos de Amazon, hace dos décadas, están llegando rápidamente a una industria cerca de usted, si es que aún no lo tienen. Los ejemplos incluyen Uber y Zipcar en el transporte, Airbnb en hoteles y hospitalidad, AngelList en capital de riesgo, y Castlight Salud y HealthGrades en la asistencia sanitaria. Los atacantes como estos pueden ser pequeños, pero que representan un desafío cada vez mayor para las empresas tradicionales.

Los atacantes también ponen de relieve una verdad incómoda: las grandes empresas rara vez se ponen tanto esfuerzo sostenido y atención de la dirección en la transformación de los servicios como lo hacen con los productos. Imagine la reacción de un viajero en el tiempo de hace 50 o incluso 20 años después de visitar un hospital moderno. Los dispositivos médicos, herramientas y productos disponibles para los médicos estarían básicamente irreconocible, pero la experiencia de servicio, en muchos casos, serían básicamente los mismos. La inercia servicio de las grandes empresas a menudo sufren es comprensiblemente difícil librarse. El cambio es difícil con una gran base de activos heredados optimizados para una determinada forma de trabajo, así como un gran número de trabajadores, distribuidos sumida en el statu quo. El enfoque incremental muchas empresas se llevan a mejorar los servicios no ayuda; procesos que moler a cabo reducciones de costos pequeñas y constantes raramente ofrecen avances.

No obstante, algunos operadores tradicionales se están defendiendo con éxito. Estas empresas están aprendiendo de los atacantes, mientras que la movilización de sus propios puntos fuertes, incluyendo escala, recursos superiores, y el acceso a los clientes-para redefinir la oferta de servicios, la tecnología digital arnés, y mejorar la experiencia del cliente. Algunos están bajando sus costos también. Mientras que algunas organizaciones han llegado a dominar el nuevo entorno, ya podemos ver que los enfoques ganadoras se combinan tres elementos:

1. un enfoque en la innovación de servicios comparando la intensidad y la atención que las empresas de productos traen a la I + D
2. la posibilidad de personalizar la experiencia del cliente y para ayudar a los clientes a hacer cosas por sí mismos
3. la voluntad de simplificar (y en algunos casos a automatizar) el camino se prestan los servicios

Para sacar todo esto adelante, las empresas deben encontrar más formas de colaboración de trabajo para asegurar que se mantengan centrados en sus clientes, y no sus propios procesos internos. Una mirada más cercana a cómo el entorno está cambiando y qué empresas líderes están haciendo al respecto debe agitar la imaginación de una amplia gama de organizaciones que luchan por adaptarse a un mundo más digital y competitivo.

El nuevo entorno de servicios

La naturaleza de los servicios y el ritmo del cambio han cambiado dramáticamente en los últimos años, y el dominio de los aspectos tradicionales de la prestación de servicios ya no será suficiente. Para aprovechar las oportunidades, las empresas deben aprender a aprovechar el potencial de innovación de servicios posible gracias a cuatro tendencias en evolución. 1

• Expectativas de los clientes más altos. Más que nunca, los consumidores exigen una mayor participación, personalización, y la movilidad de los servicios-con resultados inmediatos. Cuando ven innovaciones en los servicios de vanguardia en una industria, que esperan encontrar en otros también; testigo de la propagación de los quioscos de autoservicio de los billetes de check-ins a las industrias de venta al por menor y de la hospitalidad. Como los límites de la industria desdibujan cada vez más para los clientes, las empresas deben buscar nuevas ideas más allá de sus rivales inmediatos.

• El auge de Internet móvil. Alrededor de 1,5 millones de teléfonos inteligentes están actualmente en uso en todo el mundo y más de 100 mil millones de aplicaciones se han descargado en el 2013, frente a los 64 mil millones en 2012. 2 Las posibilidades de los teléfonos y de autoservicio resultantes están transformando la prestación de servicios. Interrupción de Uber del negocio de las taxis es sólo un ejemplo prominente. Los avances en los pagos digitales están impulsando cada vez más el comercio móvil, con implicaciones de largo alcance en los servicios financieros y el comercio minorista. El acceso remoto y monitoreo en la asistencia sanitaria son también potenciales cambiadores de juego posible gracias a una mayor conectividad. La proliferación de dispositivos inteligentes abre oportunidades de crecimiento, reduce el coste de desarrollar servicios, y dramáticamente reduce las barreras de entrada.

• Big data y análisis avanzados. Empresas como Amazon y Harrah son conocidos por el uso de datos de los clientes para personalizar y adaptar sus servicios. Continuos avances en capacidades analíticas permiten a las empresas elaborar ideas de fuentes masivas, sin explotar, dando lugar a nuevas posibilidades de servicio. SATMAP, por ejemplo, es una solución de software que utiliza la analítica avanzada para mejorar el servicio en centros de llamadas. Ayuda a las empresas coinciden con las personas que llaman a los agentes de servicio con personalidades adecuadas, lo que resulta en mayores tasas de satisfacción del cliente y la conversión de servicios y ventas.

• El Internet de las Cosas. De máquina a máquina (M2M) conectividad omnipresente 3 ya está facilitando la prestación de servicios en tiempo real en una serie de aplicaciones B2B, como los sensores de GE utilizan en motores de aviones para supervisar el rendimiento y mejorar la eficiencia del mantenimiento. En el espacio B2C, Nest (recientemente adquirida por Google) utiliza la conectividad M2M para vincular sus termostatos inteligentes para otros dispositivos domésticos, incluyendo lavadoras y bandas personal-aptitud, por lo que el posicionamiento de la compañía como el concentrador de red en un hogar conectado digitalmente. La prevalencia de los dispositivos conectados abre posibilidades para un servicio proactivo, incluso "sin contacto", así como nuevos modelos comerciales muy diferente a los tradicionales de pago por un servicio.

Tres imperativos

Los beneficios de dominar estos cambios serán significativos. Los servicios, que actualmente representan alrededor del 65 por ciento del PIB mundial, se espera dar cuenta de aproximadamente tres cuartas partes del crecimiento mundial en la próxima década. Las empresas que evolucionan rápidamente pondrán aún más de posicionarse para capturar este crecimiento, mientras que aquellos que se aferran a los modelos tradicionales se enfrentan a una creciente presión de los atacantes digitales. Para hacer frente a los retos, las titulares prospectivas están llevando a cabo tres imperativo.

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