ADMINISTRACION DE VENTAS

ADMINISTRACIÓN ESTRATEGICA

La Administración estratégica es el arte y ciencia de formular, implementar y evaluar las decisiones interfuncionales que permiten a la organización alcanzar sus objetivos. Integra a la administración, mercadotecnia, finanzas y contabilidad, producción y operaciones, investigación y desarrollo y los sistemas de información computarizados para el éxito de la empresa.

1.- COMPONENTES DEL PROGRAMA PROMOCIONAL

1.1. Concepto del programa promocional

Para dar una definición clara sobre el programa promocional estratégico, a continuación tenemos algunos conceptos básicos para derivar esta definición.

Programas.- Según Agustín Reyes Ponce, Los programas son aquellos planes en los que no solamente se fijan los objetivos y la secuencia de operaciones, sino principalmente el tiempo requerido para realizar cada una de sus partes.

George Terry en “Principios de Administración” define un programa como un plan amplio que incluye el uso futuro de diferentes recursos en un patrón integrado y que establece una secuencia de acciones requeridas y programas cronológicos para uno con el fin de alcanzar los objetivos estipulados.

El programa debe definir las acciones a ejecutar, así dar respuesta a las interrogantes de quien, cuando y donde deben realizarse.

Por lo tanto se entiende por programa promocional al conjunto de objetivos, políticas, procedimientos y recursos necesarios, así como la indicación del tiempo y responsabilidades; en cuanto a las actividades necesarias para una comunicación efectiva que permita informar, persuadir y recordarle al mercado acerca de un producto y/o servicio, así como también de la empresa que lo vende.

En otras palabras, el programa promocional es una serie cronológica de actividades, estratégicamente diseñadas, con el fin de dar a conocer la existencia de una empresa, un bien o servicio.

1.2. Pasos para el diseño de una estrategia promocional

Para la elaboración de un programa promocional deben seguirse los siguientes pasos:

1) Fijación de objetivos: Todo programa promocional debe iniciarse fijando objetivos para el mismo. Los objetivos no son más que los resultados que se pretenden obtener en un período determinado. En este proceso de fijación de objetivos deben tomarse muy en cuenta aspectos como el tiempo que llevará alcanzarlos y a la vez determinar responsabilidades.

2) Análisis de los motivos de compra: En esta etapa debe examinar detenidamente las necesidades del mercado meta, así como también cuales son los aspectos que motivan la decisión de compra. Esto se hace con la finalidad de establecer el mensaje más vendedor, que ofrezca al público medios para resolver sus problemas, satisfacer sus deseos o cumplir sus metas. Entre los principales factores que motivan a las decisiones de compra de los consumidores se encuentran: los factores sociales y de grupo, psicológicos, situacionales y la información recibida.

3) Elección del tema: Todo programa promocional debe girar en torno a una idea central, al cual se le denomina “tema”, que muchas ocasiones constituye el lema o eslogan. El tema no es otra cosa que los principales mensajes promocionales con una forma distintiva capaz de captar la atención del público.

Idealmente los mensajes deben tener la capacidad de llamar la Atención, mantener el Interés, despertar el Deseo y obtener una Acción. Este proceso es conocido como el modelo de AIDA. Para que un programa promocional tenga el éxito esperado el tema o idea central debe ser seleccionado cuidadosamente, de tal manera que sea bien interpretado por el receptor logrando posicionarse en su mente.

4) Combinación estratégica de los elementos de mezcla promocional: Después de haber elegido estratégicamente el tema central del programa promocional, debe hacerse un análisis de cada uno de los elementos de la promoción y poder de esta manera determinar la combinación óptima de los mismos.

La mezcla promocional puede varia de una compañía a otra y estará en función de la naturaleza del mercado, los fondos disponibles, el tipo de producto y la etapa en que se encuentre.

Los elementos que deben combinarse en forma coordinada son los siguientes: publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad no pagada.

5) Evaluación de los resultados: El último paso consiste en efectuar la comparación entre los resultados obtenidos y los objetivos previamente determinados con la finalidad de medir si la actividad promocional tuvo éxito. Sin embargo al evaluar la promoción es imposible distinguir los efectos causados y los que hubieran ocurrido sin ella. Por tanto, es imposible determinar con precisión el valor de un programa promocional. No obstante al comparar sus costos con los resultados, podrá decidirse si tuvo éxito en términos generales o si fracasó y se identificarán medios de mejorarla en el futuro.

1.3. Componentes del programa promocional

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