APROVECHANDO LA CIENCIA DE PERSUASIÓN

APROVECHANDO LA CIENCIA DE PERSUASIÓN

Afortunadamente pocos lo tienen; la mayoría de nosotros no. Un puñado de "naturales" dotados simplemente saben cómo capturar una audiencia, influir en los indecisos y convertir a la oposición. Ver a estos maestros de la persuasión trabajar su magia es a la vez impresionante y frustrante. Lo que es impresionante no es solo la manera fácil en que utilizan el carisma y la elocuencia para convencer a los demás a hacer lo que piden. También es lo ansioso que están los demás por hacer lo que se les pide, como si la persuasión misma fuera un favor que no podían esperar para pagar. La parte frustrante de la experiencia es que estos persuasores nacidos a menudo son incapaces de dar cuenta de su notable habilidad o transmitirla a otros. Su camino con las personas es un arte, y los artistas, por lo general, son mucho mejores haciendo que explicando. La mayoría de ellos no puede ofrecer mucha ayuda a aquellos de nosotros que no tenemos más que el cociente ordinario de carisma y elocuencia, pero que todavía tenemos que luchar con el desafío fundamental del liderazgo: hacer las cosas a través de los demás. Ese desafío es dolorosamente familiar para los ejecutivos corporativos, que todos los días deben descubrir cómo motivar y dirigir una fuerza de trabajo altamente individualista. Jugando la carta de "Porque soy el jefe" está fuera. Incluso si no fuera degradante y desmoralizante para todos los interesados, estaría fuera de lugar en un mundo en el que los equipos internacionales, las empresas conjuntas y las asociaciones entre empresas han desdibujado las líneas de autoridad. En ese entorno, las habilidades de persuasión ejercen una influencia mucho mayor sobre el comportamiento de los demás que las estructuras formales de poder.

Ningún líder puede tener éxito sin dominar el arte de la persuasión. Pero también hay una ciencia sólida en esa habilidad, y un gran cuerpo de investigación psicológica sugiere que hay seis leyes básicas para ganar amigos e influenciar a las personas.

Lo que nos lleva de vuelta a donde comenzamos. Las habilidades de persuasión pueden ser más necesarias que nunca, pero ¿cómo pueden los ejecutivos adquirirlas si los practicantes con más talento no pueden pasarlas? Al mirar a la ciencia.

Durante las últimas cinco décadas, los científicos del comportamiento han llevado a cabo experimentos que arrojan una luz considerable sobre la forma en que ciertas interacciones llevan a las personas a conceder, cumplir o cambiar. Esta investigación muestra que la persuasión funciona apelando a un conjunto limitado de impulsos y necesidades humanas profundamente arraigadas, y lo hace de manera predecible. La persuasión, en otras palabras, se rige por principios básicos que se pueden enseñar, aprender y aplicar. Al dominar estos principios, los ejecutivos pueden aportar rigor científico al negocio de asegurar el consenso, cortar acuerdos y ganar concesiones. En las páginas que siguen, describo seis principios fundamentales de persuasión y sugiero algunas maneras en que los ejecutivos pueden aplicarlos en sus propias organizaciones.

El principio de Gusto:

A las personas les gustan los que les gustan.

La aplicación:

Descubre similitudes reales y ofrece genuinos elogios.

El fenómeno minorista conocido como la fiesta de Tupperware es una vívida ilustración de este principio en acción. La fiesta de demostración de los productos de Tupperware está organizada por un individuo, casi siempre una mujer, que invita a su casa a una serie de amigos, vecinos y parientes. El afecto de los invitados por su anfitriona los predispone para comprarle a ella, una dinámica que fue confirmada por un estudio de 1990 sobre las decisiones de compra tomadas en las fiestas de demostración. Los investigadores, Jonathan Frenzen y Harry Davis, al escribir en el Journal of Consumer Research, encontraron que la afición de los invitados por su anfitriona pesaba el doble en sus decisiones de compra que su respeto por los productos que compraban. Entonces, cuando los invitados a una fiesta de Tupperware compran algo, no solo están comprando para complacerse a sí mismos. Están comprando para complacer a su anfitriona también. Lo que es verdad en las fiestas de Tupperware es cierto para los negocios en general: si quieres influir en las personas, gana amigos. ¿Cómo? La investigación controlada ha identificado varios factores que aumentan de manera confiable el gusto, pero dos se destacan como especialmente convincentes: similitud y elogio. Similitud literalmente atrae a las personas. En un experimento, reportado en un artículo de 1968 en el Journal of Personality, los participantes estuvieron físicamente más cerca el uno del otro después de enterarse de que compartían creencias políticas y valores sociales. Y en un artículo de 1963 en American Behavioral Scientists, el investigador FB Evans utilizó datos demográficos de registros de compañías de seguros para demostrar que los prospectos estaban más dispuestos a comprar una póliza de un vendedor que era similar a ellos en edad, religión, política o incluso cigarrillos. Hábito de fumar. Los gerentes pueden usar similitudes para crear bonos con una contratación reciente, el jefe de otro departamento o incluso un nuevo jefe. Las conversaciones informales durante el día de trabajo crean una oportunidad ideal para descubrir al menos un área común de diversión, ya sea un hobby, un equipo de básquetbol universitario o repeticiones de Seinfeld. Lo importante es establecer el vínculo temprano porque crea una presunción de buena voluntad y confiabilidad en cada encuentro posterior. Es mucho más fácil crear soporte para un nuevo proyecto cuando las personas a las que intentas persuadir ya están inclinadas a tu favor. Elogio, el otro generador confiable de afecto, tanto amuletos como desarma. Algunas veces el elogio ni siquiera tiene que ser merecido. Investigadores de la Universidad de Carolina del Norte que escriben en el Journal of Experimental Social Psychology descubrieron que los hombres sienten la mayor consideración para un individuo que los halagaba sin descanso incluso si los comentarios no eran ciertos. Y en su libro Interpersonal Attraction (Addison-Wesley, 1978), Ellen Berscheid y Elaine Hatfield Walster presentaron datos experimentales que muestran comentarios positivos sobre los rasgos, la actitud o el desempeño de otra persona o el rendimiento genera de manera confiable el gusto a cambio, así como el cumplimiento voluntario de los deseos de la persona que lo elogia. Además de cultivar una relación fructífera, los gerentes hábiles también pueden utilizar los elogios para reparar uno dañado o improductivo. Imagine que es el administrador de una unidad de buen tamaño dentro de su organización. Con frecuencia, su trabajo lo pone en contacto con otro gerente, llámalo Dan, a quien no simpatiza. No importa cuánto hagas por él, no es suficiente. Peor aún, nunca parece creer que estás haciendo lo mejor que puedes por él. Respirando su actitud y su evidente falta de confianza en sus habilidades y en su buena fe, no pasa tanto tiempo con él como sabe que debería; en consecuencia, el rendimiento de su unidad y la suya se está deteriorando. La investigación sobre los elogios apunta hacia una estrategia para arreglar la relación. Puede ser difícil de encontrar, pero debe haber algo sobre Dan que pueda admirar sinceramente, ya sea su preocupación por las personas de su departamento, su devoción por su familia o simplemente su ética laboral. En su próximo encuentro con él, haga un comentario apreciativo sobre ese rasgo. Deje en claro que, al menos en este caso, usted valora lo que él valora. Predigo que Dan relajará su implacable negatividad y te dará una oportunidad para convencerlo de tu competencia y tus buenas intenciones.

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