Agenda Setting Política

ANTECEDENTES

A principios de los años sesenta los científicos de la comunicación rechazaban la idea de que los medios de comunicación tenían poderosos e inmediatos efectos sobre la audiencia; pero continuaban pensando que la frecuente exposición a los contenidos de los medios de comunicación masiva influía en las creencias y la conducta de la gente.

Pero esto no ayudaba a determinar los efectos de los medios sobre la audiencia, por eso decidieron ver como los medios operaban en relación con la sociedad contemporánea, este principio ayudaría a proveer de pistas, como la existencia de influencia a largo plazo. Un hecho evidente de los medios en la sociedad moderna es el constante flujo de información, ya que ellos son una significativa fuente de información para la mayoría de los ciudadanos. Otro hecho es que las industrias culturales (periódicos, cine, radio, televisión, etc.) parecen más interesadas en unos eventos que en otros. El material presentado en los medios es selectivo. Esto determina como los medios seleccionan la información, le dan seguimiento, la enfatizan o la presentan.

Esta información selectiva o distorsionada es la única ventana que tienen millones de personas para conocer el acontecer social, ya que los poderosos medios de comunicación se encargaban de controlar las actitudes, creencias y la conducta muchas veces podría carecer de solidez siempre cuando se capturaba la atención de la audiencia y la dirigían hacia una agenda seleccionada de asuntos sobre los cuales había que pensar.

Walter Lipman dice “Debido a las limitadas oportunidades del pueblo para observar eventos importantes de manera directa, dependía de la prensa que la proveía de información y le decía como fue.”

Estas teorías fueron introducidas específicamente en el estudio de la influencia de los nuevos medios, en donde una importante pista fue gracias a Bernard Cohen (1963) The press and foreing policy, en este libro él hizo notar que los medios de comunicación muchas veces pueden no tener éxito al decir a la gente qué pensar, pero son sorprendentemente exitosos en señalarles de qué pensar. Con esto se determina que los medios de comunicación masiva tienen una relevante función de Agenda Setting, debido que ellos presentan objetos que sugieren a los individuos que deberían pensar, saber y sentir.

DESARROLLO DE LA HIPÓTESIS

A mediados de los sesenta, un grupo de investigadores encabezados por el profesor Maxwell Mc-Combs, estaban convencidos de que las influencias de los medios de comunicación masiva debían ser estudiados a largo plazo. En 1967 Mc-Combs y Donald L. Shaw, diseñaron un programa de investigación sobre varios efectos cognitivos de los medios de comunicación. Este programa fue el concepto de Agenda setting function of the media (Determinación de la Agenda como una función de los medios), no fue su primer objetivo de investigación, ya que después se decidieron en enfocarse en la Agenda Setting como la mayor hipótesis en relación con la campaña presidencial de 1968 (Richard Nixon y HUBERT Humphrey.

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