Analisis Marketing CASO PRÁCTICO 1: Pan-CEA

CASO PRÁCTICO 1: Pan-CEA                                                                   

1. ¿Qué tipo estrategia de crecimiento propondrías? Explica el porqué de tú respuesta
2. Teniendo en cuenta las herramientas del marketing mix, explica cómo afectaría la estrategia propuesta al producto, precio, distribución y comunicación tanto online como offline. (Nota: La comunicación online, al ser muy similar para los distintos productos se detallará al final del análisis)

Con la misión claramente definida (ofrecer pan de calidad con productos 100% naturales), el análisis realizado por Raúl nos permite representar el análisis DAFO y resaltar algunas características de mercado a tener en cuenta para definir la estrategia de crecimiento más adecuada para la empresa .

1. Clientes objetivo (nuevos): comercios (servicio + proximidad)
2. Necesidad de tener una oferta diversificada e innovadora manteniendo la calidad
3. Productos Panadería representan 42% ventas, Bollería el 30% y Pastelería el 17%[pic 1]

Con estos puntos presentes, vamos a plantear 2 líneas de estrategia a seguir en función del binomio producto-mercado y después las acciones a realizar:

1. Basada en el crecimiento de mercado (prioridad 1)
2. Basada en aumentar la cuota de mercado (prioridad 2)

[pic 2]

1. Estrategia basada en el crecimiento de los mercados actuales (potenciar el consumo)

Se basará en estrategias de penetración de mercados (con los mismos productos) y en estrategias de desarrollo de nuevos productos.

El objetivo es incrementar el consumo tanto de los productos de panadería clásica como los productos de bollería y pastelería para dentro del mismo mercado. Así, con la misma cuota de mercado si la demanda incrementa nuestras ventas también van a incrementar.

[pic 3]

[pic 4]

El éxito de estas acciones sobre nuevos productos también tendrá un efecto positivo en las ventas las ventas de nuestros productos de bollería/pastelería más tradicionales.

1. Estrategia basada en aumentar la cuota de mercado

Vamos a centrar los esfuerzos en potenciar el desarrollo de nuevos mercados mediante la captación de nuevos clientes como cafeterías y restaurantes “gourmet” donde se ofrezca comida de calidad (descartamos aquellos restaurantes que buscan ofrecer un menú al mejor precio pues nuestro producto no tendrá cabida). No entra en nuestro “scope” los “supermercados” porque con una diferencia del 40% en precio significa que el consumidor busca otro producto.

Acciones a realizar en el marketing mix

• Producto: Elaborar una gamma de producto para restaurantes pensada para el consumo individual, de calidad e innovadora (forma, sabores, aspecto,..). Para cafeterías utilizamos la misma gama que en la tienda
• Precio: Deberemos ofrecer un precio competitivo tanto a cafeterías como a restaurantes.  Aunque deberemos asumir una reducción en el margen (ahora a niveles del 70% y 60%) ésta se debería compensar, en parte, gracias a una reducción en los costes de elaboración por el incremento de volumen y por la fiabilidad de las previsiones de consumo (menos desperdicio).
• Distribución: Utilizaremos un canal de distribución directo (a restaurantes/cafeterías), sin intermediarios, con lo que será necesario una inversión en vehículos y organizar las entregas (rutas-horarios) para asegurar el servicio idóneo.  La distribución se basará en un enfoque mixto tanto en las cafeterías como en los restaurantes. En las cafeterías se realizaran acciones puntuales (sobre todo de promoción) que fomenten el consumo y en el caso de los restaurantes, potenciaremos el consumo de pan creando un “carta de panes” e intentando crear una experiencia al consumidor similar a la elección de los vinos.

De momento descartamos seguir una estrategia de expansión con nuevas tiendas en otras zonas ya que conlleva un mayor riesgo al ser necesario una mayor inversión en local, muebles, maquinaria,.., en capital humano, en campaña promoción para darse a conocer y captar clientes de otros competidores,…. Además, implicaría asumir el riesgo de delegar la producción y el “know how” a nuevas personas y por tanto poner en riesgo la principal ventaja competitiva: la calidad del producto.

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