Caso 1 - Costco Wholesale en 2012: misión, modelo de negocios y estrategia

Universidad Fidélitas

Maestría en Administración de Negocios

Entorno y estrategia empresarial (MAN-560)

Profesor Juan Carlos Pérez Herra.

Alumnos:

Adriana Coto Hernández

Rodolfo González Soto

Jessica Méndez Rojas

Asignación:

Caso 1 - Costco Wholesale en 2012: misión, modelo de negocios y estrategia.

Agosto 2017

1. ¿Cuál es el modelo de negocio de Costco? ¿Es atractivo el modelo de negocio de la empresa? ¿Por qué o por qué no?

El modelo del negocio de Costco es generar altos volúmenes de venta y la rotación rápida de inventarios para ofrecer a los miembros que pagan su cuota, precios bajos atractivos por un surtido limitado de productos de marcas nacionales y productos de marca privada seleccionados en una amplia variedad de categorías de mercancías.

Otro aspecto relevante en el modelo del negocio de la empresa lo eran las cuotas por membresía, este era un elemento crucial del modelo de negocios de Costco, los ingresos generados eran suficientes para impulsar la rentabilidad de la empresa en niveles aceptables.

Y por último, el alto volumen de ventas y rotación rápida de los inventarios de Costco. El periodo medio de recuperación por las ventas de contado era tan efectivo que la empresa hacia frente a los pagos de proveedores antes de la fecha de pago y lograr descuentos por pronto pago.

El modelo es sumamente atractivo, ya que la empresa obtenía rentabilidad de las membresías, y obtener financiamientos de proveedores a excelentes condiciones sin tener la necesidad de aportar capital de trabajo.

2. ¿Cuáles son los principales elementos de la estrategia de Costco? ¿Qué tan buena es la estrategia?

Los principales elementos de la estrategia de Costco son:

1. Precio: su filosofía era atraer la mayor cantidad de clientes con precios bajos para conseguir que regresaran a comprar. Los márgenes de Costco y sus precios estaban ligeramente por encima del nivel necesario para cubrir los costos de operación y los pagos de intereses de la empresa.
2. Surtido en productos: la empresa ofrecía 3.600 artículos activos, el 85% eran productos de marcas de calidad y el 15% de la marca privada Kirkland Signature
3. Compra de mercancía como búsqueda de tesoros: Los compradores de mercaderías de Costco estaban dispuestos a hacer compras únicas de artículos que pudieran ser atractivos para los clientes y que además se vendan con rapidez.
4. Énfasis en los costos bajos: un elemento primordial de la estrategia de la empresa era mantener los costos de operación al mínimo y esa era la clave para sus precios bajos.
5. Estrategia de crecimiento: su estrategia de crecimiento era aumentar las ventas en los almacenes existentes en un 5% o más anualmente y abrir almacenes nuevos tanto a nivel nacional como internacional.

La estrategia de la empresa Costco era efectiva ya que podía maniobrar con los precios dada la rentabilidad obtenida por las membresías. Lo cual es una ventaja competitiva ante los otros almacenes.

3. ¿Crees que Jim Sinegal ha sido un CEO efectivo? ¿Qué calificaciones le daría en liderar el proceso de elaboración y ejecución de la estrategia de Costco? ¿Qué apoyo puede ofrecer para estas calificaciones? Consulte la Figura 2.1 en el Capítulo 2 para desarrollar sus respuestas.

El CEO de Jim Sinegal ha sido efectivo, dado los valores que ha inculcado en la empresa dando importancia a los empleados conociendo su opinión y escuchándolos de “tu a tu”. En cuanto al proceso de elaboración y ejecución de la estrategia de Costco, se notan algunas desventajas en su planteamiento ya que no tiene perspectiva de futuro y no es enfocada a una línea de producto, no se enfoca al producto más rentable de la empresa.

8. ¿Cuál es el desempeño de Costco desde una perspectiva estratégica? ¿Costco goza de una ventaja competitiva sobre Sam's Club? ¿Sobre BJ's Wholesale? En caso afirmativo, ¿cuál es la naturaleza de su ventaja competitiva? ¿Costco tiene una estrategia ganadora? ¿Por qué o por qué no?

Costco es una empresa que ha logrado resolver de forma eficiente las respuestas a los “cómos” en la formulación de una estrategia:

¿Cómo hacer crecer el negocio? Desde sus fundadores hasta sus mayores ejecutivos, tienen claro que la empresa se fundó para estar vigente y activa hasta más allá de 50 años después y no sólo para generar ganancias inmediatas y de corto plazo, tal como lo esperan en Wall Street. Sus pretensiones de crecimiento no son inaccesibles, rondan un 5% o más, por lo que se pueden considerar como metas que retan al personal y la organización, pero no los frustra.

¿Cómo satisfacer a los clientes? La empresa tiene claro la clientela a la cual atiende. Logra una excelente combinación entre una gama limitada de productos básicos, así como búsquedas del tesoro, que atraen a compradores de oportunidad y que desean obtener productos de lujo o de alta gama.

¿Cómo ser mejores que los rivales? La empresa, además de comprender a los clientes, ha logrado establecer estándares de mercado en cuánto a los precios que ofrece, pero en especial sobre el valor agregado que ofrece a sus clientes. La experiencia de venta que ofertan incluye desde productos comestibles hasta gasolina, lo cual genera una mayor atracción y dependencia del cliente. Se establecen relaciones comerciales para atender las necesidades diarias de las familias, negocios y personas que se acercan a cada una de las tiendas.

¿Cómo responder ante las condiciones cambiantes del mercado? Costco mantiene un seguimiento, desde Jim Sinegal hasta cada uno de los gerentes de tienda, sobre las necesidades y comportamientos de compra de sus clientes. Cada tienda se administra, con mucha independencia por parte de los gerentes, los cuales las operan como emprendedores que dirigían su propio negocio.

¿Cómo administrar cada parte funcional del negocio? Cada área del negocio está enfocada a la principal estrategia del negocio, los precios bajos, por lo que desde los almacenes (poco suntuosos), centros de distribución, publicidad y mercadeo, relevan una tendencia hacia una optimización de sus costos operativos.

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