El margen de contribución: una herramienta para la toma de decisiones de marketing

El margen de contribución: una herramienta para la toma de decisiones de marketing

El margen de contribución, que es aquello que nos queda en el precio de venta para sufragar los gastos generales y obtener un beneficio, es una valiosa herramienta financiera en muchas empresas. Por José Dopazo

Añadir un margen de beneficio al coste total estimado de un producto no sólo es un método eficaz para fijar el precio, sino que también se puede utilizar para la toma de muchas otras decisiones, siendo algunas de las principales:

—Si lanzar o no al mercado un nuevo producto o servicio.

—Si abandonar o no un producto obsoleto o que ha fracasado.

—Si asignar o no más dinero y esfuerzos a un determinado producto o servicio.

—Si sería o no aconsejable entrar o retirarse de un determinado mercado, sector o zona geográfica.

—Si aumentar o reducir el equipo de ventas, o si dirigir sus esfuerzos hacia mercados más prometedores.

—Si establecer o no un nuevo sistema de distribución, o efectuar cambios en el sistema actual.

—Si a un determinado producto se le debe fijar un precio más elevado o más bajo, en relación con el volumen de ventas y beneficios que los diversos precios posibles pueden generar.

Análisis del precio mediante el margen de contribución

Supongamos que una empresa desea comercializar un pequeño aparato electrónico que automáticamente controla todos los interruptores en una casa u oficina. Los costes variables relacionados con la producción y comercialización de este producto son 5 euros por unidad. La investigación comercial revela que el número de unidades que puede venderse a los distintos precios oscila entre 10 y 50 euros.

Basándonos en esta información, podríamos hacer el siguiente análisis:

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La comparación de estas cifras revela que el precio de venta más ventajoso para este producto es 30 € por unidad debido a que aporta el mayor margen de contribución (15 millones de euros después de deducir los costes variables de 3 millones de euros de unas ventas totales de 18 millones de euros).

Pese a que esta comparación no incluye los costes fijos, es no obstante una información significativa desde varios puntos de vista:

1. El punto de equilibrio en cualquier estrategia de marketing es el nivel de ventas en el
   cual el margen de contribución iguala, exactamente, los costes fijos.
2. Los beneficios operativos están representados por el excedente del margen de
   contribución sobre los costes.
3. Cualquier excedente de los costes fijos sobre el margen de contribución representa
   una pérdida en las operaciones.

Si en el ejemplo anterior los costes fijos en la producción del producto fueran 10 millones de euros para cualquier número de unidades vendidas, los beneficios (o pérdidas) en las operaciones serían los siguientes para cada precio unitario de venta:

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