Investigación del mercado nacional de la moda

1. ¿Cuál es su interpretación de la información de mercado y de los consumidores si usted es Dana Wheeler?

Antecedentes:

• The Fashion Channel (TFC) es un EXITOSO canal de Tv por Cable y único dedicado a la moda, emitía programación las 24 horas del día, 7 días a la semana

• TFC llegaba a 80 millones de hogares.

• Su público hasta ese momento era compuesto por mujeres entre 35 y 54 años, según la encuesta demográfica “básica”.

• La gerencia buscó siempre dirigirse a más público para obtener los más altos niveles de audiencia.

• TFC ha crecido sin ninguna estrategia detallada de segmentación, marca o posicionamiento.

• A principios del 2006, varios canales empezaron a emitir espacios de moda en los canales.

• A mediados del 2006, Jared Thomas decide establecer una moderna estrategia de marca y empezar a ver el futuro de la empresa.

• En Julio de 2006, se contrató a Dan Wheeler para ayudar a elevar los márgenes y evitar que los competidores avanzaran.

• La dirección es resistente al cambio. ¿para qué cambiar si somos exitosos?

Información del Mercado:

• Único canal dedicado exclusivamente a la moda, este canal especializado tenia a los casi 80 millones de hogares que estaban suscritos a televisión por cable y satélite en Estados Unidos, su propuesta era basada en el concepto de “moda para todos”, aunque había crecido rápidamente no tenía una estrategia de segmentación.

• La publicidad era un mercado de 20.000 millones a 2006 con una competencia intensa. Los compradores de anuncios estaban más interesados en comprar realmente índices de audiencia y perfiles demográficos (para llegar a más de sus clientes objetivo) que en programas de temas específicos. También habían anunciantes que querían participar en el contexto de los canales que exclusivamente presentaban temas de moda. Lifetime y CNN representaban un reto competitivo de doble filo que si tenían éxito restarían espectadores e ingresos por publicidad a TFC.

Competencia: comenzaron a surgir en 2.006

La competencia principal llega al mismo grupo general e igual al del canal TFC pero con mayor índice de audiencia medio (IAM)

• CNN tenía un IAM de 4 (llegaban a 4,4 millones de hogares)

• Lifetime tenía un IAM de 3 (3 millones de hogares)

• Llegaban en casi igual proporción a Mujeres que TFC. TFC 61% - Lifetime 63% y CNN 55%. Y llegaban en casi igual proporción al grupo demográfico objetivo principal de TFC (Mujeres 34 – 54). TFC 45% - Lifetime 42% - CNN 40%.

• Lifetime y CNN habían lanzado bloques de programas sobre modas y tenían gran audiencia y su competencia directa con TFC es con los “programas de moda”, adicional a esto, TFC tenía competencia directa con todos los canales por publicidad general. TFC se enfrenta a competidores que cuentan con opciones interesantes para espectadores y anunciantes y este canal estaba teniendo un menor rendimiento.

De acuerdo al estudio Alpha se puede resumir en los siguientes resultados como amenazas de la competencia:

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