L'OREAL DE PARIS: APORTANDO DISTINCIÓN AL MERCADO MASIVO CON PLÉNITUDE (CASO)

1-Describa la posición de Plénitude en el mercado norteamericano en los inicios de 1996. ¿Por qué aparentemente ha sido menos exitoso en U.S. que en Francia, siendo que la formula de éxito francesa fue usada en U.S?

Los consumidores estadounidenses tienen motivaciones y preferencias distintas que los consumidores franceses, por lo que la estrategia que fue exitosa en Francia no tenia porque ser exitosa en los Estados Unidos también.

El gasto excesivo en marketing apoyando el producto estrella, dejando de lado los demás productos, también generaba un rechazo en parte de los consumidores, los cuales se confundían con la gran diversidad de oferta de Plénitude.

Por otro lado, el mayor competidor Oil of Olay tenía una linea de productos mas simple y que ya estaba posicionada en el mercado de las cremas, por lo que ya tenia un sector de los consumidores cautivos.

La estrategia de precios premium de Plénitude, también afectaba a su posición en el mercado, siempre por debajo de Olay, ya que los consumidores del mercado masivo en su mayoría no pensaban que se justificaba el delta de precio superior de los productos Plénitude. Sin embargo, para los consumidores que tenían un mayor awareness de la marca, y de la superioridad tecnológica de los productos, si les resultaba mas atractivo pagar más.

Otra causa del estancamiento en los Estados Unidos es que Plénitude como marca no se ha logrado posicionar dentro del mercado. Los consumidores seguían pensando que Loreal era la marca y Plénitude el producto, y Loreal estaba asociada a otras lineas de productos (cuidado capilar) por lo que perdía fuerza dentro del mercado de las cremas.

2-Considere las 3 investigaciones de mercado (paginas 8 a 15). Son 3 tipos diferentes de investigación:

A- Estudio cuantitativo con 3500 encuestados.

B- Estudio cualitativo con 10 Focus Group

C- Estudio de la compra en estante

Observe con detalle los mapas porcentuales en los anexos 9 y 10. ¿Qué aprendió de estos mapas? Y del anexo 11? Considere si los resultados cualitativos y cuantitativos son consistentes entre si.

En los mapas porcentuales se aprecia que para los consumidores, Plénitude es un producto superior, tanto tecnológicamente, como a nivel de estilo y sofisticación.

Sin embargo, estos consumidores son un nicho reducido dentro del mercado total, ya que Plénitude tiene bajos porcentajes de conocimiento de marca, de prueba, de uso actual y de ratios de conversión versus las otras marcas líderes en el mercado.

Estos resultados son consistentes, dado que como se mencionó anteriormente, los consumidores que tenían un mayor awareness de marca y que sabían lo que estaban comprando, valoraban a Plénitude y pagaban mas por sus productos. Estos consumidores eso si, representaban menos del 50% del

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