Las organizaciones y la (in)comunicación en la postmodernidad

Las organizaciones y la (in)comunicación en la postmodernidad

No hay más que uno modo de ser felices:

vivir para los demás.

Leon Tolstoi

Vivir de los demás, para los demás; todo depende del ángulo empresarial desde que se le mire. La organización; agrupación de elementos humanos que confluyen para lograr objetivos en común, objetivos que sus integrantes de manera individual no podrían alcanzar; se fue desarrollando con la idea de satisfacer las necesidades de la población, el interés colectivo.

Ahora, esta búsqueda de intereses ha tomado un nuevo rumbo, un nuevo norte. Atrás quedaron las ideas fundacionales de Adam Smith, que esperaba un interés colectivo a partir de la búsqueda de interés individual. La tendencia generalizada en el sistema es de la acentuación de las desigualdades, y el aumento descomunal del individualismo menoscabando el social.

La nueva cara de las organizaciones

En un mundo en el que todo se compra y todo se vende, la vida misma tiene precio; y éste es rebatible. A las organizaciones parece ya no bastarles con la mera acumulación de dinero, de propiedades. Eso es insuficiente y vacío, incluso aburrido. Ahora la moda dicta la acumulación solapada de vidas. Ser dueño de una empresa sin ser dueño de tus obreros, de sus vidas, de sus destinos, no tiene sentido y no es digno siquiera de consideración. A nuevos tiempos nuevos modos de hacer empresa.

Pero esta acumulación acaparadora no se presenta como es en realidad, burda y agresiva. No utiliza la fuerza, pero aprieta fuerte el puño. El nuevo capitalismo no está aquí para avasallar sino para hacer amigos. No espera los mejores beneficios de ser temido sino de ser encantador. Y a los amigos no se les odia, se les quiere. Voltaire en su Diccionario Filosófico define la amistad como un casamiento, sujeto a un divorcio:

Desde tiempos antiquísimos se está hablando del templo de la amistad, y desde entonces sabemos que está muy poco concurrido. Sabemos también que la amistad no se impone, como no se imponen el amor y el aprecio. Ama a tu prójimo significa préstale tu apoyo. Pero no significa que goces del placer de su conversación si ésta es fastidiosa, ni que le confíes tus secretos si es lenguaraz, ni que le prestes dinero si es derrochador.

La amistad es el casamiento del alma, pero ese casamiento está sujeto al divorcio. Es un contrato tácito que realizan dos personas sensibles y virtuosas; digo «sensibles», porque un fraile, un solitario, puede no ser malo y vivir sin conocer la amistad; digo «virtuosos», porque los perversos sólo tienen cómplices; los voluptuosos, compañeros de disolución; los comerciantes, asociados; la generalidad de los hombres ociosos, relaciones superficiales; los príncipes, cortesanos; sólo los hombres virtuosos tienen amigos.

De este modo, utilizando la careta de la amistad, abanderándose como el amigo de todos, enarbolando la voz no para reprimir sino para premiar, es que las empresas manipulan a los nuevos consumidores.

Como es sabido el capitalismo (economía que mantienen las poderosas relaciones que reduce a los trabajadores a ser menos autónomos a quien se les niega el valor y la dignidad de su trabajo que busca por encima de todo el crecimiento de los mercados y de sus ganancias) no siempre se presentó tan dicharachero y bonachón como ahora, este capitalismo consta de dos etapas previas: el capitalismo de producción y el capitalismo de consumo. El capitalismo de producción tuvo un período de duración desde finales del siglo XVIII hasta la Segunda Guerra Mundial, en cuyo transcurso lo principal eran las mercancías.

Luego, el capitalismo de consumo duró aproximadamente, desde la Segunda Guerra Mundial hasta la caída del Muro de Berlín en 1989. Se caracterizaría por destacar la trascendencia de los signos, la significación de los artículos envueltos en el habla de la publicidad.

Finalmente el capitalismo de ficción, surgido a comienzos de los años noventa del siglo XX, vendía a cargar el énfasis en la importancia teatral de las personas. En las sensaciones, en el bienestar psíquico. Esta última versión del capitalismo crea para nuestro consumo “una segunda realidad o realidad de ficción con la apariencia de una auténtica naturaleza mejorada, purificada, puerilizada”.

Ante la creación de esta nueva realidad la reacción de la población no se hace esperar y sorprende a propios y extraños: la acepta, con una mueca de alegría dibujada en el rostro, sonriendo. Queda claro que es más fácil aceptar que cuestionar. El valor de esta nueva forma de capitalismo es la sutileza con la cual engalana al consumidor, con la cual no envuelve y lo hace parte.

De allí que, en apariencia, nada resulta impuesto. Por el contrario, el capitalismo se vale de "la ductilidad y la flexibilidad (en las inversiones, en los empleos, en los modelos) y se acopla a los deseos orgánicos del consumidor". Esto se ve traducido en el esfuerzo constante por personalizar el producto tomando como base las preferencias del cliente. Entonces éste cree ilusamente que adquiere un bien o un servicio único, hecho especialmente para él y a la medida de sus gustos. El cliente se siente exclusivo.

Luego, la misión primordial de la empresa era la satisfacción de las necesidades de la población, esta mutó a: la creación de necesidades y luego la satisfacción de las mismas. Hoy ya no hace falta crear necesidades de ningún tipo, ahora se crean mundos alternos, mundos a gusto del cliente. Donde puedes ser lo que quieras en el instante en que lo quieras, siempre y cuando tu capacidad adquisitiva te lo permita.

En esta fase del capitalismo todo está sujeto a un proceso homogeneizador que abarca prácticamente todo. Mediante las franquicias, las mismas marcas se buscan y consumen en (casi) todas partes. La muñeca Barbie es un símbolo de este proceso que hace que todos -no importa su ubicación en el mundo- deseen las mismas cosas, para lo cual la muñeca se ha venido valiendo de su adaptación a los diversos contextos en los cuales se oferta. Diferentes razas, ocupaciones, estilos.

Las marcas venden una forma de ser; por eso, la marca que adquiere importancia vendiendo polos, luego puede vender pantalones, zapatillas. No importa qué se venda; lo que la marca vende es un estilo.

La industria del entretenimiento

La verdadera razón para la comedia es ocultar el dolor.

Wendy Wasserstein

Mientras más larga y más fuerte sea, mejor. La risa es una reacción biológica de los humanos a momentos de humor: una expresión externa de diversión. Y se puede clasificar en función de su duración y de su tono. Sonrisa, risita, risotada, carcajada, etcétera.

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