Dove. Análisis de la implantación de campaña para nuestro mercado

Análisis de la implantación de esta campaña para nuestro mercado

La campaña “Por la belleza real” que realizó la marca Dove ha tenido impacto en diversos países, en el que se ha buscado resaltar la belleza de la mujer de una forma distinta a la que el consumidor está habituado a ver. No se trata de vender un producto resaltando sus cualidades, sino crear afiliación con las mujeres a través de la campaña, en donde el mensaje está enfocado en levantar la autoestima de las mujeres, que deben aceptarse como son y no por los estereotipos que se han impuesto en la sociedad y en la publicidad. Por ello, utilizaron en su campaña a mujeres reales y comunes para mostrarlas naturalmente como son.

Se conoce que la publicidad contribuye a la creación de estereotipos sociales, culturales y raciales donde el público receptor puede verse influenciado directamente. Muchas veces las campañas que desarrollan terminan creando un estereotipo de personas, un ideal a seguir. Este estereotipo, en muchos casos, no está acorde con la realidad.

“El marketing y la publicidad nos han querido vender la perfección durante décadas, haciéndonos creer que si consumimos tal o cual producto ligaremos a esa chica o chico del anuncio, que nuestro pelo será el más brillante y sedoso si usamos tal marca de champú o que seremos unos ganadores si nuestro desodorante es de una marca en particular. Pero también es consciente de que de vez en cuando es necesario cambiar de imagen, ir, aparentemente, en contra de lo que antes ofrecían, no en vano la publicidad está directamente relacionada con el entorno sociocultural en que se desarrolla” (Lucian Marín, 2010)

Por ello, Dove no reduce su campaña solo a una transmisión de imágenes para entender que la belleza radica en el interior de cada mujer, sino que lo acompaña con una serie de estrategias para darle fuerza y entendimiento a este concepto de “La belleza real”, el cual consistía en ofrecer talleres de autoestima y debates sobre la belleza.

Para implementar esta campaña en Venezuela, la tarea puede ser compleja ya que en la cultura de nuestra sociedad las mujeres son coquetas independientemente de su estrato socio-económico, edad o raza; y así lo confiere un estudio presentado en el 2006 por Datanálisis en el que señala que “los venezolanos destinan 6 por ciento de sus ingresos mensuales para la compra de artículos de cuidado personal, higiene y belleza. Dos puntos más que la inversión que destina para la educación (4 por ciento).” (Revista Producto, 2006).

Asimismo, vale acotar que en el mercado de cosméticos “Venezuela moviliza alrededor de 600 y 700 millones de dólares en ventas anuales, lo que le ha llevado a ubicarse entre los cinco primeros países consumidores de cosméticos y perfumes del mundo.” (Ibid, 2006)

Con estos datos sobre el consumo de cosméticos en el país, es propicio que la marca realice un estudio en la población femenina a la que quiere llegar, para así conocer sus aspiraciones, necesidades, preferencias y gustos, y con los resultados que se obtengan planificar el lanzamiento de la campaña y demás actividades que ayuden a fortalecer la estrategia de la marca.

Para el inicio de la campaña se plantea realizar un desfile en calle con diseñadores emergentes, en el que presenten sus colecciones con mujeres cotidianas, de diferentes edades, formas y tamaños, en el que se muestren asumiendo sus roles del día a día, ya sea de madres, ejecutivas, o amas de casa.

Con esta demostración, Dove dará a conocer su mensaje “la belleza real está en cada mujer”, y de esta manera, buscará promover la marca de una manera distinta en la que tanto audiencias clave como medios de comunicación perciban que Dove se preocupa por la mujer de hoy, y entiende que la belleza no radica solo en lo estético sino que se aboca a la tarea de fortalecer su autoestima a través de esta campaña que las invita a aceptarse a ellas mismas, ya que la belleza natural está en todas las mujeres, sin importar las diferencias.

En conjunto con Maytte Sepúlveda, reconocida especialista en el área de desarrollo y bienestar humano y columnista de la revista Estampas, se realizará una serie de actividades que estarán segmentadas por edades y en las cuales se trabajará los valores, identidad y estima, con el fin de ayudar a afianzar en cada una de las asistentes sus fortalezas como mujer, y además permitirá consolidar la campaña en cada grupo trabajado.

Por otra parte, la presencia de esta estrategia en las redes sociales es de suma importancia por el alcance que éstas tienen en la población, y así lo señala un estudio realizado por la agencia Burson- Marsteller México (2010) “los consumidores de América Latina están dispuestos a participar e interactuar cada vez más con sus marcas a través de las redes sociales”

De esta manera, esa presencia en redes sociales ayudará a promover la discusión acerca de la belleza y el autoestima, que

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