Guerra De Cervezas

CASO 3: LA GUERRA DE CERVEZAS

En el presente trabajo se analizan los conceptos de mercado potencial y mercado global como base para decisiones estratégicas de mercado con perspectivas de largo plazo cuando se evalúa la implantación de un negocio en cierta área geográfica. Sobre este marco conceptual se propone la herramienta metodológica para evaluar una decisión comercial, para lo cual se toma como referencia el caso de la industria cervecera en el Perú.

En el desarrollo de estudios de inversión, el análisis de mercado es vital para asegurar la solidez y viabilidad comercial de una opción de inversión. De sus resultados depende toda la construcción posterior del plan de negocios. Una falla en la apreciación del desarrollo futuro del mercado puede ser catastrófica para el inversionista; de modo que se requieren herramientas de análisis que aseguren una buena fundamentación para la decisión comercial. Obviamente que el empresario o analista utilizará las herramientas disponibles de acuerdo a la naturaleza y envergadura del proyecto bajo análisis.

COYUNTURA ACTUAL

El negocio de las cervezas en el Perú estuvo hasta hace poco dominado por la competencia entre las clásicas Pilsen Callao y Cristal. Pero la cervecera Backus y Johnston empezó a crecer, compró las empresas regionales, y tomó el control monopólico del mercado nacional. Pero los inversionistas extranjeros ya tenían el ojo puesto en el Perú, y así se desató una guerra entre ellos. Finalmente, la empresa colombiana Bavaria se apoderó de Backus en diciembre de 2002, pero el sabor de la victoria pronto se volvería amargo.

Dos meses después de comprar Backus, Bavaria ya tenía un nuevo competidor dispuesto a quitarle la exclusividad del mercado peruano. El osado retador era la brasileña AmBev, empresa que produce las cervezas más vendidas de la región, entre ellas Brahma. Y AmBev no estaba jugando, pues su gerente, Carlos Bembhy, anunció que construirían su propia fábrica en Lima, con una inversión de 80 millones de dólares. Según el diario La República, Bavaria no se encontraba en condiciones favorables y enfrentar a la cervecera brasileña sería muy difícil. Así, la calificadora de riesgos "Duff & Phelps" de Colombia aseguró que la deuda de Bavaria era de 1, 891 millones de dólares, consecuencia de sus nuevas adquisiciones en América Latina.

La situación de AmBev en cambio era de solidez económica, luego de una reciente fusión con la corporación belga Interbrew. Además, poco antes había comprado Quinsa, la fábrica Argentina de la cerveza Quilmes, la más popular de este país. Todas estas "victorias" le dieron mucha confianza a la brasileña para incursionar en el Perú, sin imaginar que la guerra podía ser más sucia de lo que esperaba. Cuando AmBev empieza las negociaciones para la compra de un terreno en Huachipa a fin de construir su fábrica, una ola de invasores ocupó el lugar. El desalojo tomó tiempo, y esto interrumpió las negociaciones hasta que la policía finalmente logró desocupar el lugar.

Pero este fue solo el comienzo de sus problemas. Según La República online, cuando finalmente cerraron la compra del terreno, un grupo de vecinos de la zona interpuso 17 demandas contra la construcción, argumentando posibles daños ambientales. AmBev ganó los juicios pero era obvio que alguien estaba detrás de los problemas de la brasileña: Bavaria. El diario La República también hizo público que Rodrigo Quispe, uno de los vecinos que formuló las denuncias contra la construcción de la fábrica fue multado por la policía cuando manejaba un vehículo de Backus, de propiedad de Bavaria. La guerra recién empezaba.

En términos relativos el nivel per-cápita de consumo de cerveza es baja en el Perú como en América Latina, en comparación con los otros países de la región, indicador relevante que mostró estabilidad en los últimos años. El promedio en América Latina (AL) registró 30 lt/hab/año, comparado con España (66lt), Alemania (130lt), en tanto que en el Perú el promedio muestra 22 lt/hab/año.

En la actualidad la U.C.P. Backus & Johnston registra más de 140 años en el mercado peruano, habiendo pasado su propiedad de manos peruanas al control del Grupo Bavaria de Colombia. Además Backus es líder de la producción de cervezas dado que controla todas las plantas distribuidas en el país con las marcas: Cristal, Pilsen, Cusqueña, Arequipeña y San Juan., con una capacidad instalada total de 10.3 millones de hectolitros (1), de las cuales la planta de Ate representa 5 millones de hectolitros de capacidad. A diciembre 2003 el uso de la capacidad del grupo ascendió a 61% y de la planta de Ate a 71%.

Del análisis efectuado se desprende que en el Perú se registra un gran mercado potencial de consumo de cerveza, teniendo en cuenta su relación con otros países de la región. Esta demanda potencial definitivamente encierra un volumen muy importante de demanda insatisfecha, vale decir que se evidencia una brecha entre la oferta instalada y la demanda potencial. Luego cualesquier inversión adicional que se realice para incursionar en esta industria para incrementar la capacidad instalada actual es un negocio potencialmente bueno en el largo plazo.

La guerra de la cerveza ya se dio inicio. Se vislumbra un nuevo escenario de competencia en la industria de cerveza peruana, el planteamiento de nuevas estrategias para hacer frente al nuevo entorno, que involucra un nuevo posicionamiento de Backus y una “guerra de precios “ se reflejará en la industria. El nuevo foco estratégico de competencia tendrá como efecto positivo el incremento de la demanda per-cápita de cerveza en el mercado peruano.

DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO:

I. VISIÓN: Continuar siendo reconocidos como la mejor empresa en el país por:

 Su modelo de gestión empresarial.

 La calidad y preferencia de sus productos.

 La rentabilidad y lealtad de su gente.

 Su responsabilidad social y su compromiso en el desarrollo del país.

II. MISIÓN:

 Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el consumidor.

 Satisfacer las necesidades de sus consumidores, brindando una adecuada rentabilidad a sus accionistas y promover responsablemente el desarrollo de su gente y del país.

III. OBJETIVOS:

...