INVESTIGACIÓN APLICADA AL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

3.1.- Desarrollo del campo de investigación.

El campo de investigación del consumidor se desarrolló como una extensión de la disciplina de investigación de mercadotecnia, enfocándose casi de forma exclusiva en el comportamiento del consumidor en lugar de otros aspectos del proceso mercadológico. Se utilizaron los resultados de las investigaciones de mercadotecnia para mejorar la toma de decisiones administrativas, así también lo fueron los resultados de la investigación del consumidor.

La razón inicial para el estudio del comportamiento del consumidor fue la de permitir a los mercadólogos prever cómo reaccionarían los consumidores a los mensajes promocionales, y a comprender por qué tomaron las decisiones de compras que realizaron.

Existen numerosos tipos de investigaciones del consumidor, las cuales se dividen

en dos grandes rama: la investigación cualitativa y cuantitativa.

Investigación cualitativa

Está diseñada para obtener mayor cantidad de información con respecto a los motivos subyacentes de los consumidores, al plantearles preguntas de una manera no estructurada. Esto permite a los encuestadores formular hipótesis relacionadas con las decisiones del consumidor y definir mejor las áreas de investigación para determinar la clase de preguntas que se deben plantear en investigaciones o experimentos más desarrollados. Los dos tipos de planteamientos cualitativos que se utilizan con mayor frecuencia son las entrevistas de grupo de enfoque y las técnicas proyectivas.

Investigación cuantitativa

Por su parte, sirve para obtener información acerca de toda una población, por ejemplo, ¿Cuántas personas de la población utilizan cierto producto y con qué frecuencia lo usa? Dentro de los tipos de planteamientos cuantitativos que más se utilizan se encuentran, las encuestas escritas.

A continuación presentaremos las más importantes y las que se utilizan con más frecuencia.

 Entrevistas de grupo de enfoque.

Son discusiones abiertas e informales, las cuales tienen como guía a un moderador debidamente capacitado, quien mantiene la discusión enfocada sobre una serie de temas de interés para la compañía de mercadotecnia.

 Técnicas Proyectivas.

Implican la presentación de materiales ambiguos a los consumidores, con el propósito de inducirlos a proyectar sus sentimientos y actitudes subconscientes. Si la información deseada es muy personal o está profundamente arraigada, se puede plantear determinada situación y solicitarles que proyecten sus sentimientos sobre las personas con quienes podrían relacionarse

 Encuesta de conjuntos

La encuesta panorámica está diseñada para recabar datos estructurados a través de un cuestionario que se proporciona a una muestra de encuestados, que es representativa de una determinada población.

 Experimentación

La experimentación intenta poner a prueba las relaciones de causa y efecto bajo condiciones controladas.

Los encuestadores tratan de determinar los efectos de los estímulos de mercadotecnia, tales como las características alternativas del producto, los temas publicitarios o los niveles de precio (la causa) sobre las respuestas del consumidor (el efecto).

 Observación

Los encuestadores también observan a los consumidores, a fin de determinar qué es lo que hacen en el proceso de compra de un producto, ya sea al usarlo o al estar expuesto a una comunicación de mercadotecnia.

3.2 Influencias principales en la elección del consumidor.

Son dos las influencias principales que determinan la elección del consumidor.

1. La primera tiene su origen en las necesidades, las percepciones de las características de la marca y las actitudes hacia las alternativas por parte del consumidor individual.

2. La segunda influencia sobre la toma de decisiones del consumidor es el entorno. El entorno de compra del consumidor esta representado por la cultura (las normas y los valores de la sociedad), las subculturas (una parte de la sociedad con normas y valores distintos en ciertos aspectos) y los grupos de cara a cara (amigos, miembros de la familia y grupos de referencia). Una vez que el consumidor ha tomado una decisión, tiene lugar la evaluación post-compra, que se representa en la retroalimentación del consumidor individual. Durante la evaluación, el consumidor aprende de la experiencia y tiene la posibilidad de cambiar su patrón en cuanto a la adquisición de información, a la evaluación de las marcas y a la selección de la marca.

3.3 La época modernista y post-modernista en el campo de la investigación del consumidor.

La época modernista

La época en que se desarrolló el campo de la investigación del consumidor se conoce como la época modernista. A los investigadores que respaldan las hipótesis sobre las que se basa el modernismo se les conoce como positivistas. Se han tomado prestados los métodos de investigación positivista principalmente de las ciencias naturales, que consisten en experimentos, técnicas de encuestas y observación.

El desarrollo de la investigación motivacional.

A pesar de sus concepciones preconcebidas de que los consumidores solucionaban en forma lógica los problemas que enfrentaban,

...