Actividad Caso TMB- Transport Metropolitans de Barcelona

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1. Presentación

Transports Metropolitans de Barcelona (TMB) es la denominación común de Ferrocarril Metropolitano de Barcelona (Metro) y Transportes de Barcelona (Bus),que gestionan respectivamente las redes de metro y autobuses en el Área Metropolitana de Barcelona. También incluye a la empresa Projectes de Servei i Mobilitat,que gestiona el Teleférico de Montjuïc.  En este caso se describe la apuesta de la compañía en el 2009 por su digitalización

1. Fecha de entrega

Consultad el cronograma del módulo disponible en el apartado Presentación del aula.

1. Criterios de evaluación

Valoraré varios aspectos:

• Capacidad de síntesis para explicar de forma simple aspectos complejos.
• El acierto en las respuestas.
• Gramática, forma y estilo de redacción.

1. Objetivos

• Entender las claves del éxito en un proceso de Transformación Digital
• Entender cómo afecta a cada área funcional.
• Entender el rol del cliente en los procesos de cambio.

1. Enunciado

Disponible en el apartado Actividades de Evaluación del Campus.

1. Instrucciones

• Leed atentamente el caso antes de empezar a contestar las preguntas.
• Utilizad este mismo documento para contestar las preguntas.
• Ser sintéticos en vuestras respuestas. La longitud máxima del documento ha de ser 3 páginas sin contar la portada ni la página de enunciado e instrucciones.

1. Preguntas

1. Cuáles son las principales causas que llevan a TMB iniciar un proceso de Transformación Digital? (2 puntos)

Para comprender esto vamos a trasladarnos hacia el año 2009, con TMB siendo una empresa muy tradicional en su dirección y también muy ingenieril. La vertical de comunicaciones de TMB era también tradicional, a cargo de personas con bastante experiencia en medios tradicionales. Las campañas masivas hacia sus usuarios y ciudadanos eran a través de los canales habituales (que ahora podemos llamar offline), tales como televisión, periódicos y radio, pero sin ninguna presencia en los canales digitales que comenzaban a hacerse espacio en España. Es sabido que los costos de las campañas publicitarias tradicionales son altísimos y para la época no fue distinto. Ese año RTVE eliminó toda la publicidad de sus pantallas y radios, aumentando el valor de los espacios publicitarios en las otras emisoras. Esto junto al estallido de la crisis económica que venía asomando desde el año anterior, y sin capacidad tampoco de poder incidir en la gestión del precio del servicio, los ejecutivos de TMB tenían que buscar opciones que los llevaran a optimizar los recursos económicos. En este escenario, TMB apostó de forma decidida por incorporar en el centro de su estrategia de comunicaciones a los canales digitales y es así como nace TMB Conecta como un proyecto unificado, con una estrategia centrada principalmente comunicación y el marketing conectando cuatro líneas de acción coordinadas entre sí y que ninguna tendría sentido por si sola: web, redes sociales, marketing relacional y dispositivos móviles (app) hacia las que se migrarían las estrategias actuales aplicadas en los canales tradicionales. Claramente esto es ir un poco más allá que tener un sitio web y un perfil de Facebook o Twitter.

2. ¿Cuál son los principales retos que afronta TMB en su proceso de digitalización? (2 puntos)

La estrategia de digitalización de TMB era un reto en sí misma, de cara al desafío de entrar de lleno al mundo digital. Las 4 líneas de acción tenían como foco mejorar la experiencia de viaje de sus usuarios, que no sólo está centrada en el viaje, sino que en el antes y después, es decir, la planificación antes de salir, cuando el usuario está en la espera, cuando va a bordo y cuando llega a destino.

Pero para poder llegar a este destino como estrategia, necesariamente tendrían que superarse algunos desafíos internos.

- Redefinición de los canales digitales: Como parte de la estrategia de TMB Conecta, se redefinió completamente la página web. Los contenidos y servicios prestados ya no eran los que necesitaban los usuarios ni los que TMB necesitaba transmitir, incluso la tecnología en la que se encontraba diseñada había cambiado. Junto con esto se implementó una alianza con Google, para el servicio Google Transit que permite a las empresas de transporte incorporar a Google Maps datos estáticos de sus servicios, como rutas, paradas y horarios y en los que permiten actualizaciones en tiempo real del estado de estos y ser vista por todos los usuarios de maps. Esto permitió iniciar el servicio para la cuidad de Barcelona y crear el año 2010 dos aplicaciones móviles TMB Virtual y Barcelona Bus Turístic Virtual que facilitaban al usuario la búsqueda de mejores rutas, horarios, paradas, consulta de mapas, etc. Para establecer contacto con los usuarios se abrieron cuentas de Facebook y Twitter, así como cuentas de YouTube y Flickr para transmitir contenido. Como soporte a estas cuentas, se creó un departamento que atendiera y escuchara toda la información que llegara desde estos canales. Aprovechando toda la información que ya estaban recibiendo de los usuarios, crearon el club de usuarios JoTMBè cuya finalidad era entregar información personalizada, cálida y fidelizar a sus usuarios.

- Integración de Sistemas: La infraestructura canales de información de la red de metro y de autobuses de TMB eran independientes la una de la otra, y con focos distintos. Es por esto que, en 2011, TMB da un nuevo enfoque al canal de contenidos Canal Metro para integrar la información de autobuses ofreciendo un contenido diferenciado dependiendo de donde estuviera cada pantalla. TMB arma un equipo de trabajo con personal interno para reinventar el sistema, con presencia tanto en los andenes de metro y paradas de bus como en los trenes y buses con monitores que entregan información de la red, de temas misceláneos y publicidad. El nuevo MouTV se convierte en el primer canal de servicio de estas características en Europa.

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