Análisis de la estructura de la industria (Técnica del pronóstico y diagnostico)

Análisis de la estructura de la industria (Técnica del pronóstico y diagnostico)

El éxito de la estrategia competitiva de la empresa depende de cómo se relacione con su entorno. Aunque su entorno relevante es muy amplio, abarcando aspectos económicos y sociales, el aspecto clave es la industria o industrias en que ella opera. La estructura de la industria define en gran parte las reglas de la competencia y las estrategias disponibles para la empresa. El análisis de la estructura de la industria desarrollado por Porter tiene como objetivo determinar las oportunidades y amenazas que se le plantean a la empresa. Para este autor, “la esencia de la formulación de una estrategia radica en la forma de afrontar la competencia”.

La empresa

• Debe analizar las características estructurales de la industria en la que compite porque determinan su capacidad para obtener beneficios.
• Debe identificar sus puntos fuertes y débiles con el fin de determinar sus estrategias competitivas.

El análisis se lleva a cabo mediante los siguientes factores:

• Fuerzas competitivas básicas
• Grado de concentración
• Dimensión e importancia
• Grado de madurez de la industria

Fuerzas competitivas básicas

El primer determinante para la utilidad de una empresa es lo atractivo del sector industrial. Esencialmente la estrategia competitiva consiste en emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un sector industrial, para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión para la empresa (Porter, 1982).

El poder de cada una de las cinco fuerzas competitivas es una función de la estructura de la industria, o las características económicas y técnicas básicas de un sector industrial.

Las cinco fuerzas de Porter

• Poder de negociación de los Compradores o Clientes
• Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores
• Amenaza de nuevos competidores entrantes
• Amenaza de productos sustitutos
• Rivalidad entre los competidores

Grado de concentración del sector

Se pueden diferenciar dos tipos de sectores:

a) Concentrados.

Industria concentrada cuando pocas empresas tienen una cuota alta de mercado, quedando el resto para un número amplio de empresas. (ej.: industria automovilística)

b) Fragmentados.

Industria fragmentada cuando existe un gran número de empresas medianas y pequeñas y ninguna tiene una participación importante en el mercado, de modo que es necesario acumular los volúmenes de ventas de un gran número de empresas para obtener una cuota de mercado significativa.  (ej.: restaurantes).

Evidentemente, las industrias no suelen ser totalmente concentradas (monopolio)ni totalmente fragmentadas (competencia perfecta), sino que adoptan grados intermedios.

Herramientas para medir el grado de concentración:

• Índice Discreto. Este índice representa la proporción de la cifra de ventas o la cuota de mercado que poseen las mayores empresas del sector envasador.
• Índice de importancia relativa. Este índice establece el número de empresas necesario para conseguir un porcentaje determinado de la variable de la medida de la concentración del sector. ej. Cuantas empresas se necesitan para llegar al 50% de las ventas del sector?

Dimensión e importancia de la industria

Las industrias pueden ser:

• Estratégicas
• Básicas
• No básicas.

Grado de madurez de la industria

• Depende del ciclo de vida de la industria a nivel nacional o internacional, así como del tipo de tecnología utilizada.

Puede clasificarse de la siguiente manera:

• Industrias emergentes o nuevas: Son aquellas que han surgido con carácter muy reciente. Su aparición se debe a una innovación tecnológica.
• Industrias en crecimiento: Se caracterizan por haber superado con éxito la primera etapa, mediante la consolidación de la innovación introducida, por lo que se producen altas tasas de crecimiento e inversión en la industria. Están vinculadas con industrias de tipo estratégico.
• Industrias maduras: Una vez superada la fase de crecimiento, una industria comienza considerarse madura a medida que se va reduciendo la tasa de crecimiento, llegando incluso a anularse. Están vinculadas a las industrias básicas.
• Industrias en declive o crisis: La característica principal de estas industrias es la tendencia decreciente de la demanda que puede ser debida a innovaciones tecnológicas (productos sustitutivos), cambios en los gustos o necesidades de los consumidores o cambios demográficos que reducen el tamaño del grupo potencial de clientes.

Técnicas para pronóstico

Las técnicas generalmente aceptadas para la elaboración de pronósticos se dividen en cinco categorías: juicio ejecutivo, encuestas, análisis de series de tiempo, análisis de regresión. La elección del método o métodos dependerá de los costos involucrados, del propósito del pronóstico, de la confiabilidad y consistencia de los datos históricos de ventas, del tiempo disponible para hacer el pronóstico, del tipo de producto, de las características del mercado, de la disponibilidad de la información necesaria y de la pericia de los encargados de hacer el pronóstico. Lo usual es que las empresas combinen varias técnicas de pronóstico.

Juicio Ejecutivo

Se basa en la intuición de uno o más ejecutivos experimentados con relación a productos de demanda estable. Su inconveniente es que se basa solamente en el pasado y está influenciado por los hechos recientes.

Encuesta de Pronóstico de los Clientes

Útil para empresas que tengan pocos clientes. Se les pregunta que tipo y cantidades de productos se proponen comprar durante un determinado período. Los clientes industriales tienden a dar estimados más precisos. Estas encuestas reflejan las intenciones de compra, pero no las compras reales.

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