COMO INFLUYEN LOS COLORES EN MERCADEO

El color cumple un papel fundamental en marketing y envía un mensaje específico. En cosas como el diseño de logos, empaques y diferentes piezas de comunicación, cada color tiene diferente asociación.

Sea que esté rediseñando su página web, el stand para una feria exposición o un anuncio publicitario, tenga presente estos aspectos como un referente y una guía que le puede orientar en el significado de cada color.

En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que el recuerdo de una marca casi siempre está relacionado con acontecimientos que son significativos para el individuo, mientras que aquellas que no han logrado establecer este tipo de relación se borrarán en un tiempo considerablemente breve de la memoria.

Cuando miramos a nuestro alrededor vemos un mundo lleno de colores. Pero el mundo real no tiene colores, se trata simplemente de radiaciones electromagnéticas con diferente longitud de onda que los conos de la retina se encargan de captar para que el cerebro los interprete como colores.

Los colores son realmente creados en nuestro cerebro como una herramienta perceptual para facilitar nuestras funciones visual-cognitiva y visual-afectiva, es así que los colores son más que un proceso físico: son utilizados como fuente de información que nos ayuda a decodificar el mundo que nos rodea.

Y en ese mundo están los productos que compramos cada día. Según el “Institute for Color Research”, los consumidores se forman una opinión de los productos en menos de 90 segundos desde su primera interacción con ellos, y entre el 62% y el 90% de esa evaluación está basada solamente en el color del producto.

Algunas investigaciones muestran que el color puede tener los siguientes efectos:

 incrementar el reconocimiento de marca hasta un 80%

 aumentar la lectura hasta un 40%

 acelerar el aprendizaje entre un 55% y un 78%

 incrementar la comprensión en un 73%

 los anuncios en color son leídos hasta un 42% más que los anuncios en blanco negro

Estas cifras no deben llamar la atención ya que los seres humanos podemos procesar solo un número limitado de estímulos simultáneamente, con lo cual, para que nos fijemos en un producto, este debe atraer nuestros ojos y el color es la mejor forma de lograrlo.

Es así que el color resulta un elemento esencial del marketing, tanto en el diseño de un packaging, como en el momento de definir una imagen de marca (“branding”) o al realizar un anuncio.

Una mala elección del color puede arruinar el mejor producto.

Uno de los momentos claves de la industria automotriz fue cuando Henry Ford, después de su gran éxito con el Ford T, se negó a fabricar distintas versiones del coche diciendo “los clientes pueden obtener su coche en cualquier color mientas sea negro”, dejándole el camino libre a General Motors que con su posicionamiento de diferentes modelos (con diferentes colores) para diferentes segmentos de consumidores le arrebató el liderazgo en pocos años.

Por esa razón se debe considerar cuidadosamente el color y su efecto sobre los consumidores al tomar la mayoría de las decisiones de marketing.

Existen estudios para demostrar el efecto del color en 4 elementos cruciales del marketing:

 producto/packaging

 la imagen de marca (branding y logo)

 la “atmósfera” (por ej, el diseño de un restaurante o supermercado)

 la publicidad

El color del producto

El color resulta un elemento esencial para comunicar los atributos del producto. Tal como ha explicado Kotler (2), el producto tangible es solo una pequeña parte de lo que consumen las personas, y los consumidores responden al “producto total” que también incluye la imagen del mismo.

Es así que el color puede comunicar información sobre la calidad y el precio de un producto. En Reino Unido (3), el blanco es percibido como malo (“crap”) y por debajo del promedio, el beige es percibido como aburrido, soso, caro y para personas mayores, mientras que el rosa es percibido como joven y el rojo como estridente y chabacano/hortera aunque estos dos últimos son considerados de precio promedio.

Una empresa que conoce y utiliza estas asociaciones es Procter & Gamble. Un ejemplo particularmente interesantes es el de Febreze Air Effects, el cual intenta capitalizar un proceso denominado -en inglés- “Synesthesia” que es un fenómeno neurológico en el cual la estimulación de un sentido (por ej, la vista) deriva en una experiencia automática e involuntaria en un segundo sentido. Este producto, diseñado por el estudio Landor para P&G, “utiliza los colores para evocar el sentido de fragancias ligeras, sutiles y aireadas”, tal como lo explica John H. Bredenfoerder, Director de Landor Associates.

Los colores más oscuros son asociados en EE.UU. con riqueza y valor, y por esa razón muchos productos caros o de lujo utilizan el color gris oscuro (4).

En productos alimenticios el color es aún más importante ya que como algunos estudios han comprobado (5) los consumidores tienden a deducir el sabor de un producto en base al color que tiene, incluso por encima de otras fuentes de información como las etiquetas o el packaging, especialmente en productos como helados y tartas (6).

Al realizar la elección del color se debe tener cuidado con los productos transparentes, ya que a pesar de que muchas veces se utilizan por sus atributos de pureza y ligereza, en algunos contextos puede ser percibido como de baja calidad llevando el producto al fracaso, tal como han demostrado los casos de Palmolive con su Sensitive Skin Liquid Washing Detergent, la Crystal Pepsi y la Tab Clear de Coca-Cola (4).

Los colores también tienen fuerte asociación con ciertas categorías de productos (7), es así que en EE.UU. el rojo está asociado en la mente de los consumidores a los juguetes, las pizzas y la carne; el color plata está asociado a productos lácteos; el verde a productos saludables, vegetales, juguetes y servicios financieros; el amarrillo a juguetes, productos lácteos y postres; y el rosa a cosméticos y muñecas Barbies.

Sin embargo, no siempre es correcto imitar esas asociaciones a nivel categoría, de hecho, el romper con el código de la categoría puede ser un elemento clave para diferenciar un nuevo producto. En ese sentido, se puede partir del color base de la categoría y agregar un nuevo color, tal como hace Pepsi utilizando el color rojo que los consumidores asocian con bebidas cola- pero agregando el color azul para

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