Capítulo 2: Planeación Estratégica para la Ventaja Competitiva

Capítulo 2: Planeación Estratégica para la Ventaja Competitiva

1. Naturaleza de la Planeación Estratégica

Planeación Estratégica: proceso de anticipar los acontecimientos futuros y determinar estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro. El fin es la rentabilidad y el crecimiento a largo plazo. Además, un error estratégico puede destruir a la empresa.

¿Qué es un plan de Mkt?

  - Planeación de marketing: diseñar las actividades relacionadas con los objetivos de marketing y el entorno cambiante de éste (base de todas las estrategias y desiciones).

  - Plan de marketing: documento escrito que actúa como guía de las actividades para el gerente de marketing.

 - ¿Por qué redactar un plan de mkt?

          a) compara el desempeño real y el esperado.

          b) ofrece actividades establecidas que alinean a los empleados para alcanzar metas comunes.

          c) permite examinar su entorno en conjunto con las tareas de negocios internas.

          d) Permite al gerente de mkt tener las posibilidades y problemas antes de entrar al mercado.

 - Elementos del Plan de Mkt

          a) Definición de la misión de negocios

          b) Realización de un análisis de situación

          c) Definición de objetivos

          d) Mercado meta potencial

          e) Establecimiento de los componentes de la mezcla de marketing

 f) Otros: presupuestos, cronogramas de implementación, actividades requeridas de investigación de mercados o elementos de planeación estratégica avanzada.

 - Redacción del Plan de Mkt: se debe tener un buen sistema de información de mkt y una riqueza de inteligencia competitiva. A pesar de que cada plan debe ser único para la empresa que la creó, todos los planes de mkt deben cubrir las mismas preguntas y temas.

2. Definición de la misión de negocios

Declaración de la misión de la empresa: responde a la pregunta ¿en qué negocio estamos? La declaración se basa en un análisis de los beneficios buscados por los clientes actuales y potenciales y un análisis del entorno. Afecta en la distribución de los recursos a largo plazo, la rentabilidad y la supervivencia de la misma empresa.

Miopía del Mkt: definición de un negocio en términos de los bienes y servicios, más que en términos de los beneficios que buscan los clientes. Ejemplo: La misión de los equipos deportivos no es sólo jugar partidos, sino responder a los intereses de los aficionados. También hay definiciones demasiado amplias.

Unidad estratégica de negocios (uen): Subgrupo de un negocio o conjunto de negocios relacionados dentro de una organización más grande (misión distintiva, mercado específico, control sobre sus recursos y planes independientes a las otras UEN dentro de la empresa)

Ejemplo: Kraft Foods tiene líneas de mayonesa, postres, bebidas, etc.

3. Dirigir un análisis de situación

Análisis FODA: se identifican:

                                       (F) fortalezas[pic 1]

                                       (O) oportunidades                                     internas[pic 2]

                                       (D) debilidades                                           externas

                                       (A) amenazas

  - Internas: el gerente de mkt debe enfocarse en los recursos organizacionales (los costos de producción, habilidades de marketing, recursos financieros, la imagen de la empresa o marca, las capacidades de los empleados y la tecnología disponible). Ejemplo: AirTran Airways tiene aviones antiguos que podrían proyectar una imagen de peligro, pero tiene bajo costos operativos (implica precios bajos para los consumidores).

  - Externas: se debe realizar un escaneo del entorno (recolección e interpretación de información acerca de las fuerzas, eventos y relaciones en el entorno que pueden afectar el futuro de la organización).

Ejemplo: McDonald’s aprovecha las bajas en el precio del dólar para sacar su línea de café gourmet económico.

4. Establecimiento de los objetivos del plan de mkt

Objetivo de Mkt: declaración de lo que se debe lograr por medio de las actividades de marketing. Deben ser:

      - Realistas

      -  Mensutables o Medibles “aumentar las ventas en un 20%” en vez de “aumentar las ventas”

      - Definido en el tiempo: “aumentar ventas entre marzo y abril de 2016”

      - Comparado con un Benchmark: conocer la base con la que se medira el objetivo “aumentar las ventas en  

      un 20% en comparación con las ventas del 2010 que fueron de $30º millones”

Asimismo, deben ser consistentes, específicos e indicar las prioridades de la organización.

Sirven para

    - comunicar las filosofías de la gerencia de marketing y proporcionar dirección a los gerentes de nivel básico

    -  motivadores al crear algo que los empleados desean lograr (un desafío).

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