Carácter social

Carácter social

El rasgo de la personalidad conocido como carácter social tiene sus orígenes en la investigación sociológica, la cual estudia la identificación y clasificación de los individuos en tipos socioculturales distintos. Al igual que en la psicología del consumidor, el carácter social es un rasgo de la personalidad que fluctúa a lo largo y continuamente desde la dirección interna hasta la dirección hacia otras personas. Los consumidores dirigidos internamente tienden a depender de sus propios valores o estándares internos al evaluar los nuevos productos, y son proclives a volverse consumidores innovadores. A la inversa, los consumidores dirigidos hacia otras personas tienden a buscar la guía de los demás para distinguir lo que es apropiado o inapropiado; de tal manera que son menos propensos a volverse consumidores innovadores. Para resumir, los consumidores dirigidos internamente y quienes muestran una dirección hacia otras personas se sienten atraídos por diferentes tipos de mensajes promocionales. Los primeros suelen preferir los anuncios que enfaticen las características de los productos y sus beneficios personales (porque eso les permite aplicar sus propios valores y estándares para evaluar los productos); mientras que los segundos prefieren los anuncios que manifiestan un ambiente social aprobatorio o la aceptación de la sociedad hacia el producto (de acuerdo con su tendencia a recurrir a los demás en busca de orientación o a actuar como parte de un grupo). Así, resultará más sencillo influir en los individuos con dirección hacia otras personas usando mensajes que se basen en las afiliaciones sociales o en algún otro grupo, en vez del contenido informativo de un anuncio.

Necesidad de originalidad

Todos conocemos a seres humanos que buscan ser únicos. Para estas personas, cumplir con las expectativas o ajustarse a los estándares de los demás, ya sea en imagen o en sus posesiones, resultaría digno de evitarse. Es más, esperaríamos que tal necesidad fuera más sencilla de expresar o de ejercer, si no se tuviera que pagar cierto precio en la forma de crítica por parte de los demás. Para sustentar tal perspectiva, los estudios indican que cuando los consumidores con una alta necesidad de originalidad (NDO elevada) deben explicar sus elecciones, y no les importa ser criticados por otros, son más sensibles a realizar elecciones singulares (demostrando así su alto nivel de NDO). Viendo la importancia de la NDO, otros investigadores del consumidor han desarrollado un inventario para medir el rasgo dentro del contexto del comportamiento del consumidor.

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