EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA GESTION DE SU LEALTAD

TEMA 1: EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y LA GESTION DE SU LEALTAD

1. El desarrollo de una orientación al mercado en las empresas

La orientación al mercado consiste en la generación de información del mercado, a cargo de toda la organización, acerca de las necesidades actuales y futuras de los clientes, la diseminación de dicha información a todos los departamentos y la acción de respuesta por parte de la empresa. Así decimos que lo importante es:

• El enfoque en el cliente: comprender todas las necesidades de los clientes para ofrecerles productos conforme a ellas y conseguir lograr altos niveles de satisfacción.
• Orientación a la competencia: conocer la posición competitiva, porque mis estrategias van a depender de la competencia, así como conocer mis ventajas competitivas y las estrategias de marketing mas adecuadas a seguir.  Comprensión de competidores clave y de las fuerzas competitivas.
• Trabajo en equipo: capacidad de crear equipos interfuncionales, que desarrollen y proporcionen soluciones a los clientes. Las empresas con una fuerte OM trabajan bien en equipo incorporando a sus grupos de trabajo personas de distintas áreas funcionales permitiéndole desarrollar sinergias funcionales que mejoran la atención al cliente y su satisfacción.

Aquellas empresas que consigan niveles de excelencia en los tres componentes de la orientación marketing conseguirán una mejora de la satisfacción y del NR, alcanzando altos niveles de ingresos y de rentabilidad.

La OM es un factor clave en la rentabilidad empresarial.

Factores que afectan al grado de OM de las empresas:

• Conocimiento de marketing: Cuanto mayor sea su conocimiento en marketing, mayor será su orientación al cliente, a la competencia y al trabajo en equipo. El conocimiento de mk y las actitudes hacia el mercado se encuentran altamente relacionadas con la educación, experiencia y participación en programas de entrenamiento en mk. Por ello, aquellas empresas que quieran construir una fuerte OM en su personal tendrá que invertir en la formación de estos. --> TODOS LOS EMPLEADOS. Ej. Caso Disney que forma a sus limpiadores ya que son a los primeros que le suelen preguntar los clientes cuando están perdidos.
• Liderazgo de marketing: construir una alta orientación al mk a todos los niveles de la empresa requiere que los lideres tengan una fuerte orientación al cliente. Precisamente los lideres son los que envían a sus empleados un mensaje sobre el compromiso de la organización con los mercados y los clientes, por ello, sus palabras y acciones deben dar ejemplo. 🡪 iniciativa x dirección.

Palabras y comportamiento: cultura que impregna a todos los empleados.

• Satisfacción de los empleados: es un factor clave en la generación de satisfacción del cliente. Así, niveles mas altos de satisfacción proporcionan niveles mas altos de rentabilidad. Cuando un trabajador trabaja contento trabaja mejor y en el caso de tener contacto con el cliente, le ofrecerá un trato bueno haciendo que aumente la satisfacción del cliente y su nivel de recompra. 🡪 Todos los empleados motivados.

1.  El enfoque en el cliente y la rentabilidad

Las empresas que sobrevivirán y seguirán creciendo serán aquellas que comprendan el cambio, lo lideren e incluso lo provoquen. Para ello es imprescindible orientarse al mercado, estando de forma permanente, en contacto con las necesidades de los clientes, las estrategias de la competencia y los cambios del entorno.

Uno de los beneficios del enfoque en el cliente es asegurar la supervivencia de la empresa a largo plazo. A su vez, esta orientación al cliente también generará una mayor rentabilidad a las empresas en corto plazo, proporcionando mayor valor y lealtad.

• Consecuencias de las deficiencias en la orientación al mercado y al cliente sobre el valor proporcional a los accionistas.

Las empresas con un enfoque débil en el mercado desaprovechan el valor de los clientes y de los accionistas, ya que se caracterizan por tener un conocimiento superficial de las necesidades de estos. Así, un bajo nivel de orientación al mercado causado por una propuesta de valor pobre causará bajos niveles de satisfacción por parte del cliente, obteniendo como respuesta por su parte un bajo nivel de lealtad. Al existir un bajo nivel de lealtad, habrá una alta rotación de clientes, provocando elevados gastos de mk y beneficios reducidos. Todo esto llevara a un bajo valor de los accionistas y una presión para conseguir resultados a corto plazo.

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• EL ENFOQUE EN EL CLIENTE Y SU SATISFACCION

Aquellas empresas que desarrollen un fuerte enfoque en el mercado estarán en la mejor posición para desarrollar y gestionar estrategias que proporcionen altos niveles de satisfacción y de lealtad. Las estrategias de marketing se definen en base a las necesidades inmediatas de los clientes. La fuerza de una orientación de mercado descansa también en el grado en el que conoce quienes son sus competidores clave y la evolución de sus fortalezas y debilidades tanto internas como externas de los competidores.

Este hecho permite que las empresas conozcan su competitividad y sepan que actividades emprender para poder retener a sus clientes, generando así unos clientes leales. (saber que hacer para mantener a los clientes en la empresa).

Aquellas empresas con un fuerte enfoque en el cliente estarán en la mejor posición para desarrollar y gestionar estrategias que proporcionen altos niveles de satisfacción y lealtad.

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LA SATISFACCION DEL CLIENTE: UN INDICADOR CLAVE EN EL ANALISIS DE LOS RESULTADOS DE LA EMPRESA

 Un indicador externo esencial es el valor de la satisfacción del cliente. Un instrumento muy común para medir la satisfacción es el índice general de satisfacción del cliente (ISC). Se construye a partir de los niveles de satisfacción en aspectos concretos (rendimiento de la empresa, averias …), medidos en una escala que va desde clientes muy insatisfechos a clientes muy satisfechos. A cada nivel de satisfacción se le asigna una puntuación que va desde 0, muy insatisfecho, a 100, muy satisfecho.

Para obtener el índice de satisfacción medio de los clientes de una determinada muestra se parte de los índices generales de satisfacción para cada elemento de la muestra.

Para valorar el resultado obtenido es necesario compararlo con resultados anteriores, con el objetivo previsto o del índice conseguido por la competencia. Por otra parte, los esfuerzos para mejorar el nivel de satisfacción requieren tiempo y dinero, y algunos directivos podrían defender que el beneficio incremental no justifica los costes.

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