EL LADO NEGATIVO DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DE UNITED COLORS OF BENETTON

United Colors of Benetton, la línea de ropa casual del grupo Benetton, fue fundada en 1966 cuenta actualmente con más de 6mil tiendas a lo largo del mundo. La marca, más que conocida por sus artículos, se le adjudica una larga lista de campañas controversiales desde los años 90, cuando Oliviero Toscani dio rienda suelta a su imaginación, comenzando a usar imágenes de las injusticias de la vida misma, con fines publicitarios.

Toscani comenzó a partir de 1992 a eliminar la ropa como tal de los anuncios publicitarios de la marca, exponiendo ideas que en el momento eran un tabú, tales como un bebé blanco siendo alimentado de pecho por una mujer negra, o una monja y un sacerdote besándose tímidamente, todo ello para lograr que se hable de la marca, ya sea para bien o para mal. Es importante destacar que la publicidad vende ideas, que es un flujo de información continua ante un receptor mudo, y sin duda alguna influencia las decisiones de compra de la gente, por ello es elemental para que sea exitosa conectarse apropiadamente con el consumidor.

La idea de Toscani fue recibida como innovadora, rompiendo los esquemas preestablecidos a la hora de diseñar una campaña publicitaria, los usuarios de Benetton no compraban ropa, sino ideales, identificando apropiadamente al público al cual era dirigido el mensaje, jóvenes con educación universitaria de 18 a 34 años, quienes se sintieron en la obligación de participar en hacer del mundo algo mejor, como si los usuarios fuesen pequeños activistas, discurso el cual posicionó la marca mundialmente.

Asimismo, es más difícil crear campañas adecuadas a cada país, en vez de un único mensaje para todos los receptores que refleje los problemas y tabús de la sociedad actual. Según Serra (1997) en su investigación “United Colors and Untied Meanings: Benetton and the Commodification of Social Issues” la meta de Benetton era transformar su publicidad en campañas sociales, crear imágenes que narran de manera controversial problemas sociales, generando impacto a través del mundo, lo que creó una imagen filantrópica para la empresa.

En el caso de la imagen “Angelo y Diavolo” (1993) aparecen 2 niñas, una negra y una blanca abrazándose. La niña blanca tiene el cabello rizado, como si de un ángel se tratase, mientras que la niña negra tiene dos cachitos negros. Esto es sólo un ejemplo de cómo se usa la raza negra para asociarlo con estereotipos negativos, como la perpetúa esclavitud, la pobreza y la desidia, para ejemplo de ello los anuncios “Food for life” y “Food for peace” ambas fotografías usadas en la campaña del año 2003. La estrategia publicitaria usada por la compañía italiana trata de mostrar diferentes problemáticas sociales para vender un producto, o mejor dicho redefine la publicidad dándole un matiz político, lo cual no tiene basamento alguno porque la compañía no toma acciones para resolver esta problemática, lo que le convierte en un producto mediático, superficial

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