En 2016, el banco Chase lanzó al mercado la tarjeta Chase Sapphire Reserve

Valerie Araujo Salas C.I: 22.029.784

En 2016, el banco Chase lanzó al mercado la tarjeta Chase Sapphire Reserve, la cual en solo dos semanas superó su objetivo de ventas de 12 meses. La mitad de los nuevos clientes eran menores de 35 años y habían hecho viral en las redes sociales el lanzamiento de la nueva tarjeta. En el lanzamiento de Reserve, el equipo de Sapphire dio paso a una nueva forma de hacer marketing en la industria bancaria orientada a los millennials, quienes son unos apasionados de las experiencias y la recompensas o no suelen tener grandes deudas en sus tarjetas de crédito. Hubo un reconocimiento de cómo esta nueva generación consume los medios y cómo los “influencers” juegan un papel importante a la hora de tomar decisiones de consumos.

Cabe destacar que la nueva tarjeta daba un bono de 100.000 puntos al activar la tarjeta. No obstante, la compañía se vio en la necesidad de reducir estos bonos a 50,000 puntos para hacer rentable el servicio. Esta decisión deja la duda de cuántos de sus consumidores permanecerían con la marca y renovarían sus tarjetas por otro año, y pague la tarifa anual de $ 450 ahora que su incentivo promocional original no está. Cabe destacar que las tasas de renovación de tarjetas de crédito para tarjetas premium están entre 60% y 90%. Otro problema que enfrenta Chase Sapphire son clientes que usan los puntos en la tarjeta y una vez que se terminan, van a otra tarjeta.        

Por otro lado, tiene a sus competidores lanzando nuevas alternativas de tarjetas y aumentado sus beneficios. Amex introdujo la Tarjeta Platinum con un bono de inicio de sesión de 60.000 puntos y Citibank lanzó Prestige Card que tenía un bono de inicio de sesión de 75.000 por  un tiempo limitado y después de que un cliente haya gastado $ 7,500 en los primeros tres meses.

 El dilema de este caso radica en cómo Chase Sapphire Reserve mantendrá su competitividad y diferenciación y qué estrategia deberá aplicar Chase para el resto de sus productos de la línea Sapphire.

Considero que algunas de las acciones que podría implementar Chase para resolver el dilema son:

• Para retener a los clientes, es importante proporcionarles un aumento en las recompensas y los beneficios, por ejemplo dar puntos de bonificación adicionales o descuentos a clientes leales. Esto tal vez ayudaría a evitar que los churners migren a otro servicios y a atraer nuevos clientes.
• Aplicar estrategias de diferenciación, especialmente entre los productos Chase Sapphire Preferred y Chase Sapphire Reserve, con el fin de que los clientes elijan la que mejor se adapte a ellos. Esto a través de estrategias de promociones y comunicación de los beneficios de cada una, orientados a diferentes segmentos del mercado bancario. Por ejemplo, el segmento “próspero y contenido”, que está constituido por personas de altos ingresos con calificaciones crediticias sólidas, que gastan generosamente en sus tarjetas de crédito y que buscan recompensas por gastar, podrían ser el target ideal para dirigir las comunicaciones asociadas a los beneficios de la Sapphire Reserve.

...