Ensayo sobre el libro Сaotica - Рhilip Кotler

Ensayo sobre el libro CAOTICA - PHILIP KOTLER

Gracias al desarrollo de las telecomunicaciones, la era de la información ha calado profundamente en las personas, empresas y sociedades, lo que ha permitido crear una interconexión a escala global, donde el pulso informativo o la inmediatez de la información se han vuelto una constante, de tal forma que cualquier hecho que cause un impacto relevante en una sociedad, en cualquier parte del mundo, es capaz de ser transmitido en cuestión de segundos o minutos a escala global.

Este tipo de integración global ha permitido desarrollar canales y sistemas, que han permitido a las compañías interactuar, cooperar o relacionarse comercialmente con otras compañías en cualquier parte de la geografía global.

Como pasa en el cuerpo humano, todos los órganos se encuentran interconectados y relacionados intrínsecamente. Cuando uno de los órganos sufre alguna enfermedad, el cuerpo en su conjunto es perturbado y cada uno de los órganos se ve afectado en algún grado.

De igual manera, como se ha visto en la actualidad con la crisis financiera mundial, un suceso (“enfermedad”) que afectó el sistema financiero de los Estados Unidos, debido a las hipotecas subprime, se materializó en un riesgo de contagio a varios países que integran la unión Europea y la sumergieron en una profunda recesión que hasta el día de hoy no ha podido ser superada.

En el pasado, luego de la revolución industrial y el posterior desarrollo de la industria, la economía empezó a esbozar un tipo de ciclo económico, donde en un periodo de 6 a 7 años, se percibían indicadores favorables, al cual se le denominó “mercado al alza”. Luego de este periodo favorable, la economía comenzaba a mostrar signos negativos durante un periodo aproximado de diez meses, denominado “mercado a la baja”. De cierta forma los dirigentes de las compañías adoptaban sus estrategias a dichas oscilaciones; en tiempos favorables desbordaban sus esfuerzos y recursos para buscar un crecimiento substancial de sus operaciones. Las empresas que lograban sus objetivos y se posicionaban bien en el mercado, de cierta forma entraban en un espacio de tranquilidad y confort, que no les permitía estar alertas a los signos negativos que dejaba entrever las condiciones cambiantes del mercado, permitiendo que el periodo de “mercado a la baja” los tomara por sorpresa. Una vez envueltos en esta época de turbulencia, sin contar con planes para medir, prevenir o mitigar los riesgos de una economía en recesión o contracción, los dirigentes de las compañías se veían avocados (y en la actualidad se sigue presentando) a tomar medidas drásticas inmediatistas, para tratar de sostener la operación del negocio y evitar la quiebra del mismo. Según el Kotler (2010), los errores más comunes cometidos por los líderes empresariales cuando los golpea una turbulencia, son:”

Tomar decisiones de asignación de recursos que socavan la estrategia y la cultura básicas.

Llevar a cabo recortes generales de gastos frente a actuaciones enfocadas y mesuradas.

Efectuar arreglos improvisados para preservar el flujo de caja, poniendo en riesgo a interesados o participantes clave.

Reducir gastos en marketing, marca y desarrollo de nuevos productos.

Vender menos y a descuento.

Divorciarse de los clientes para reducir gastos relacionados con las ventas.

Recortar gastos en entrenamiento y desarrollo en crisis económicas.

Subvalorar a los proveedores y distribuidores.”(p.62)

Estas decisiones, de una u otra forma, limitan la capacidad de la empresa para reaccionar y sobrepasar los obstáculos que impone un mercado en recesión, de tal forma que al llegar una época más optimista en la economía, los líderes empresariales se dan cuenta que han cedido espacio de mercado a los competidores, que realmente supieron tomar las decisiones correctas, para posicionarse favorablemente y obtener una mayor participación del mercado.

En ese grupo de compañías líderes que han sobresalido por haber consolidado y crecido sus operaciones en épocas de crisis, se destacan empresas como Apple, Intel y Gillette, que justamente por no haber cometido los errores tradicionales, por el contrario, haber estado alerta a las señales positivas/negativas que mostraban los mercados, haber medido los riesgos y concentrado sus esfuerzos en investigación y desarrollo, consolidaron su marca y hoy en día siguen siendo lideres en cada una de sus industrias.

En la actualidad esos ciclos de mercado al alza o a la baja, han dejado de ser predecibles y se han vuelto la consecuencia de constantes eventos o factores generadores de cambio.

Según Kotler (2009), en los principales generadores de cambio se destacan: “

Los avances tecnológicos y la revolución informática

Las tecnologías e innovaciones perturbadoras

El “ascenso del resto”

La hipercompetencia

Los fondos soberanos de riqueza

El medioambiente

El facultamiento de los clientes”. (p.24)

En su teoría de las “6 C”, el profesor de la universidad Javeriana Jorge Uribe Roldan, coincide con Kotler en algunos generadores de cambio y añade otros: “

FUERZA

DESARROLLO

Credit Crunch

USA, Sistema Financiero Mundial. De las fuerzas de los mercados (Doctrina Greenspan) a la regulación y el autocontrol

Climate Change

La mano del hombre (Stern, Gore y Pachauri) y el consenso de Copenhagen.

Corporate Citizenship

De la empresa multinacional global a la empresa GLOCAL. Sustainability y RSC

China Coal

The rise of rest..Economías emergentes, los BRIC’S y el nuevo balance del poder frente al Desarrollo

Cultural Challanges

Choque de civilizaciones. Diversidd e Identidad y el Software of the mind

Completely Crowded

Migraciones, Cambios Demográficos y Bono Demográfico.

“.(Uribe,2009).

Lo realmente importante de entender con estas y muchas otras fuerzas que generan turbulencia, es que se presentan constantemente y son impredecibles, por lo cual, las compañías deben adoptar los mecanismos y estrategias que les permitan mantenerse alertas y preparados para encausar las amenazas y/o vulnerabilidades, para convertirlas en oportunidades y Fortalezas.

Teniendo en cuenta lo anterior, las empresas exitosas del presente y posiblemente del futuro, son y serian las que estén alertas a las condiciones de su entorno constantemente cambiante, sepan manejar sus riesgos y tomen las decisiones acertadas en los momentos de crisis.

Para

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