Grupo Bimbo su introducción en nuevos mercados gracias a su modelo de comercialización en sus relaciones sistémicas de la gestión de la misma.

Grupo Bimbo su introducción en nuevos mercados gracias a su modelo de comercialización en sus relaciones sistémicas de la gestión de la misma.

Grupo Bimbo fue fundado en 1.945 y representa el caso típico de una empresa que debe salir de su calle e incursionar en nuevos mercados. La actitud de internacionalización comercial que ha desplegado en Estados Unidos y Latinoamérica proviene de la seguridad de dominar, de manera absoluta, el mercado de pan y pastelillos empacados en México, con porcentajes que van de 92 a 97%. Aunque este país constituye un mercado donde según Bimbo aún se puede seguir creciendo, también es considerado un territorio "maduro" en el consumo de los productos que el grupo fabrica. O sea que, aunque nadie dentro de la empresa se anime a expresarlo así, México, de algún modo, ya le quedó chico. Y el Tratado de Libre Comercio es una puerta para crecer. Son pocas las empresas, locales y foráneas, grandes y pequeñas, que en México han desafiado con éxito a Bimbo en su rubro primario, el panadero-pastelero.

Desde multinacionales como Continental Baking Co, con su marca Wonder en la década de los 60, hasta alianzas de panaderos tradicionales o el pionero de producto empacado, Pan Ideal, han sucumbido o sido absorbidos por la logística y servicio de Bimbo. La poderosa Pepsico, con sus marcas Sabritas, Gamesa y Sonric's, ha mantenido a raya a la empresa en los rubros de frituras, galletas y golosinas, que se miden contra Barcel, Ricolino, Marínela y Lara, subsidiarias de Grupo Bimbo. Pero no hay que olvidar que la filial mexicana de Sabritas, una de las pocas empresas que puede tutearse con Bimbo en cuanto a distribución directa, tuvo que desistir de su intentona de importar la marca de pan estadounidense Hostess hace algunos años. Corrigió rápidamente y cada gigante parece respetar sus cotos de poder.

Así es que Bimbo no consideraría una competencia externa a corto plazo. Los directivos de la empresa dicen que la suya es una de las cinco panaderas más importantes del mundo y, con un mercado mexicano cubierto y cautivo, se saben respetados y advierten que harán valer su poderío, en caso de ser necesario. Por lo tanto, una vez que el rancho está bien pertrechado, Bimbo dirige sus huestes hacia otras latitudes. Y lo hace al estilo acostumbrado desde que se decidió a explorar más allá de los Ríos Bravo y Suchiate, desde fines de la década de 1.980: sin intermediarios, con distribución y logística directas, frescura de producto y servicio propios.

Ésa, en efecto, es el arma que convierte a Grupo Bimbo en un rival temible en cualquier país: su conocimiento para desplegar un eficiente aparato de distribución directa, que es de los más grandes de América. Para su operación mexicana, por ejemplo, moviliza selectivamente sus 700 diferentes presentaciones de productos diariamente hacia poco más de 550.000 puntos de venta. Ello gracias a la atención que la compañía otorgó desde muy temprana edad al rubro transporte y que logra, hoy mismo, tener 23.000 rutas y en activo más de 27.000 vehículos de reparto, traslado y supervisión. Sin embargo, no ha sido lo mismo distribuir en México que en Perú o que en Waco, Texas.

El tener la oportunidad de hacer adquisiciones o las nuevas inversiones en diferentes países ha ido enseñando a la empresa nuevas formas de distribuir y mejorar lo que ya tiene. De hecho, esa característica hace insinuar a sus directivos que más que una empresa que fabrica alimentos de producto masivo, Bimbo encuentra sus fortalezas en la distribución masiva de los mismos. Sin descuidar el mercado interno, los números son elocuentes en el sentido de que en el exterior es donde está la veta de mayor crecimiento para el grupo. Hasta 1.998, las ventas netas nacionales, que registraron un crecimiento del 4% respecto a 1.997, representaban 76% de las ventas totales de Bimbo. Las operaciones internacionales representaron el restante 24% pero, frente al año precedente su aumento fue de 65%, gracias a la incorporación de la texana Mrs. Baird's y al arranque de la operación peruana.

Ahora están cerca de 28% en la participación de las ventas en el extranjero, mientras que cuatro años antes tenían un 4% o 5%. Con un mercado complejo y muy diverso, los países hispanos parlantes del continente han visto durante la década de 1.990 cómo avanza el ejército mexicano de este, grupo multinacional. Todo empezó en 1.991, cuando Bimbo se hizo de una compañía panadera guatemalteca; la estrategia se basó en el hecho de que los países centroamericanos no suelen consumir tortillas, y por lo tanto consumen en términos absolutos más pan. En Chile y Argentina, por ejemplo, el consumo per cápita es un poco más del doble que en México.

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