INVESTIGACIÓN SOBRE LA GLOBALIZACIÓN EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD PARTIENDO DE LA INDAGACIÓN A LA AGENCIA INTERNACIONAL MCCANN WORLDGROUP

TEMA:

INVESTIGACIÓN SOBRE LA GLOBALIZACIÓN EN LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD PARTIENDO DE LA INDAGACIÓN A LA AGENCIA INTERNACIONAL MCCANN WORLDGROUP

ÍNDICE

Introducción ………………………………………………………. 4

INVESTIGACIÓN

Marco Teórico ……………………………………………….. 5

Trabajo de Campo ……………………………………………

Vinculación con lecturas del curso ………………………….

Conclusiones ………………………………………………….

Anexos ………………………………………………………..

Bibliografía ………………………………………………………….

INTRODUCCIÓN

En el transcurso del presente curso hemos estudiado diferentes temas que implican una trascendencia a escala global, teniendo como protagonista la palabra “globalización”. Bajo este marco, contemplamos un término que ha ampliado los campos en los que se involucra, mediante herramientas necesarias para concretarse, dada la siguiente definición proporcionada por la Real Academia Española (RAE):

“Proceso por el que las economías y mercados, con el desarrollo de las tecnologías de la comunicación, adquieren una dimensión mundial, de modo que dependen cada vez más de los mercados externos y menos de la acción reguladora de los Gobiernos.” (RAE, 2017)

Bajo tal aclaración de la RAE es que se comprende a la globalización como un proceso de interconexión que traspasa fronteras y, además, se resalta un aspecto clave: el desarrollo de las tecnologías de la comunicación (2017).

Ahora bien, existen empresas dedicadas con exclusividad al manejo de comunicaciones, entre las cuales se encuentran las agencias de publicidad. Según el CEO de Staff Creativa, Luiggi Santa María, la publicidad hoy es fundamental en el funcionamiento de la economía (Santa María, 2013) y por ello consideramos relevante establecer un estudio concerniente a este campo. En declaraciones dadas para el diario Gestión, el presidente de IAB Perú, José Hernández, precisó que, tan solo en el 2016, el Perú registró una facturación de s/. 268 millones de inversión en publicidad por Internet, a pesar de que estas cifras aún no se equiparan a las grandes sumas que se invierten otras regiones (Hernández, 2017).

Dado lo expuesto, el presente trabajo se dedicará a relacionar cómo se manifiesta el proceso de globalización en una empresa de comunicación como McCann, partiendo desde la hipótesis de que la internacionalización de las agencias de publicidad, tales como McCann Worldgroup, contribuyen y son parte importante del proceso de globalización.

MARCO TEÓRICO

Las agencias de publicidad, a lo largo de las proyecciones que manejan como empresa, buscan expandirse atrayendo cada vez mejores clientes que los hagan reconocidos internacionalmente, para así lograr formar parte de una red internacional y abrir una sede en algún país externo a donde se inició. Por ello, como lo menciona Rafael López Lita, director master de nuevas tendencias e innovación en comunicación, anexarse cuentas de grandes empresas es una misión estratégica que se proponen a mediano plazo con el objetivo de ser reconocidas en el rubro creativo (2001, p. 48). Además, dependiendo de cuántos premios internacionales haya ganado una agencia es como se labra la importancia internacional de la misma, entre los que podemos mencionar el Grand Prix de Cannes, galardón que premia la creatividad de la agencia; el Ojo de Iberoamérica, que premia distintos rubros creativos; el Premio Effie, el cual premia a la mejor campaña publicitaria; y otros reconocimientos en los que que se premia las estrategias, creatividad y resultados en el mercado. Tener una pieza que mostrar en estos eventos internacionales es otro punto que las agencias deben buscar. Para lograrlo, suelen hacer piezas que “vender” a marcas con la intención de ser acreedores de un premio. Esta práctica es muy utilizada en las agencias de publicidad, ya que estar presentes como finalistas o llevarse un premio a casa es asegurarse que los mejores clientes de la región deseen trabajar con esa agencia pues ha probado que es merecedora de un premio internacional.

Asimismo, el mercado en el cual se mueven las marcas o los negocios son cada vez más internacionales. Los productos que se comercializan cruzan fronteras, son consumidos por distintos públicos ubicados en diferentes partes del mundo. Por ello, “...las agencias principales han sido de naturaleza global, para atender las necesidades internacionales de sus clientes.” (Russell, Lane y King, 2005, p. 154). Esta búsqueda de internacionalización es diferente para cada agencia que existe en diversos países, pues no todas están en capacidades de expandirse tal cual son, mientras que otras sí. Esta dualidad o diferenciación provoca que algunas agencias, en busca de entrar en nuevos mercados y seguir manejando las cuentas de clientes importantes, adopten un proceso de unión con agencias más importantes, logrando integrar las ideas e ideales de ambas para fines comerciales cooperativos.

“La globalización se ha convertido en una parte necesaria de los negocios y de la publicidad. Las exigencias de los mercadólogos para sobrevivir en una economía global plantean presiones en las agencias grandes y medianas para convertirse en socios globales. Esto es más que un simple problema de idioma. Las compañías y agencias necesitan aprender patrones culturales y de mercados y entender a los consumidores desde una perspectiva global.” (Russell, Lane y King, 2005, p. 154)

Por tal motivo, la importancia de ejecutar acciones que lleven a las agencias publicitarias y de marketing a buscar alcances internacionales son más requeridas en el mercado, donde los clientes, en busca de su propio crecimiento, desean que la empresa que lleva su mensaje creativo al público pueda estar donde ellos están, sea en el país que sea (Russell, Lane y King, 2005, p.158). El panorama, entonces, es ser una agencia de participación global.

“Si una agencia no tiene recursos para ayudar a los clientes a participar en el marketing internacional, entonces el cliente, probablemente, recurra a otras agencias que sí tengan los recursos y el conocimiento o el cliente podría buscar una agencia local en el país donde está haciendo negocios.” (Russell, Lane y King, 2005, p. 154)

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