Importancia De La Mercadotecnia

Índice

Capitulo 1

Importancia de la mercadotecnia en un hospital

Objetivo

Establecer las bases para la implementación de un plan de mercadotecnia de la salud.

Objetivos específicos

 Comprender la importancia de la calidad del servicio en las organizaciones públicas y privadas y su repercusión.

 Generar una actitud critica en el personal de salud sobre la atención basada en las necesidades de los usuarios.

 Establecer la satisfacción de los usuarios y del personal de la institución con el fin de mejorar la gestión de la organización.

Capitulo 1

Importancia de la mercadotecnia en un hospital

El hospital se considera como una empresa productora de servicios que busca el máximo bienestar del paciente mediante acciones que sonde su responsabilidad.

La llegada de las teorías económicas y de mercado al sector salud hizo brindar un nuevo enfoque a lo asistencial, lo administrativo y lo social, objetivos fundamentales de todos servicios de salud.

La nueva gerencia en salud considera a los hospitales como empresas productoras de procesos-servicios de salud que requieran de un manejo empresarial que con lleve una rentabilidad social (en el caso de los hospitales públicos) y económica (para los hospitales privados).

Bajo este enfoque la mercadotecnia en salud es una herramienta de gestión que procura la satisfacción de las personas, usuarios o clientes, y que tiene a la calidad como meta. Todo ello surge en ese entorno en el que cualquier organización, y el hospital no es una excepción, se encuentra necesitada de adecuar permanentemente su capacidad de respuesta, de mejorar su competitividad, básicamente por la vía de optimización de los recursos, y por la vía de la mejora de los procesos de gestión y producción.

En los últimos años hemos transitado del concepto de “Usuario” al de “Cliente”, lo que significa una mayor orientación de los servicios de salud a las necesidades, preferencias y expectativas de los ciudadanos, teniendo en cuenta la perspectiva de los profesionales y los objetivos de la organización (Priego Álvarez, 1995).

Sin embargo, hoy en día muchos todavía se cuestionan el porque hablar de la mercadotecnia en los hospitales públicos, donde se da la impresión de que las “fuerzas del mercado” intervienen poco, y donde parece que los directivos tienen que pensar más en como frenar la demanda que en conseguir clientes.

La mercadotecnia como elemento clave, explicativo del comportamiento en las organizaciones, encierra un gran valor como instrumento de cambio, de mejora del comportamiento, y por tanto de avance hacia unos resultados cualitativos y cuantitativos de la organización.

La Mercadotecnia Sanitaria es un ejercicio profesional y una disciplina de la gestión cada vez más tecnificada, cuya esencia radica en que se vincula directamente a la gestión del hospital. Y es este último punto el principal argumento para su aplicación.

ACCIONES MERCADOTÉCNICAS EN LOS HOSPITALES

• Atraer clientes hacia los servicios y orientar su mejor uso.

• Desincentivar un consumo excesivo haciendo de marketing (p. e. en el caso de saturación de los servicios de urgencia por una demanda de urgencias no verdaderas).

• Conocer la imagen que tienen los consumidores sobre los servicios hospitalarios.

• Crear una imagen institucional propia, un posicionamiento positivo y una clara diferenciación de los servicios.

• Ayudar a obtener recursos externos.

• Procurar la motivación interna y el desarrollo de una filosofía de calidad.

Clarificando conceptos, habría que entender que la Mercadotecnia Hospitalaria es la gestión de un intercambio entre el hospital y los ciudadanos (usuarios potenciales y reales) para conseguir el bienestar deseado. Esta orientación tiene como clave la determinación de las necesidades y valores de la población objetivo (mercado meta) a fin de conseguir el deseo a nivel de satisfacción.

Pero esta adaptación, apunta March-Cerdá “no se estructura en base a logotipos y eslóganes, no basta con crear servicios de información al usuario. No es suficiente con llenarnos de la boca de la palabra cliente; Es necesario dar un vuelco, un cambio, una reorientación”.

ORIENTADAS AL MERCADO

• Necesidad de que el hospital cambie de orientación hacia uno más sensible, más cercano al cliente, buscando un intercambio de servicios y programas basados en los valores y contravalores que percibe el usuario.

• Acercarse a los pacientes y familiares en función de un estudio de las preferencias, necesidades, expectativas de los usuarios con el fin de satisfacerlas, valorando en ellas la realidad percibida en función de las necesidades personales y las experiencias anteriores.

• Establecer estrategias diferentes en función de públicos distintos. Lo que implica segmentar el mercado, teniendo en cuenta entre otras variables, los horarios de los transportes de la gente que se desplaza para consultas externas y que procede de sitios distintos, las necesidades de los pacientes en función de la edad, el nivel socioeconómico.

• Intentar responder a las necesidades de los clientes mediante un conjunto de actividades que tengan en cuenta, el servicio, no en sí mismos, sino en función de cómo lo percibe el cliente y cómo se pone en disposición de los posibles usuarios. En ello habría que valorar las fases del proceso por las que pasa el usuario para obtener un servicio de calidad.

Buscar integrar a los profesionales en el proyecto, en base a un reequilibrio de poderes que mejore la gestión de recursos humanos, utilizando un estilo diferente de gestión, jugando con la comunicación interna como uno de los elementos fundamentales;

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