Influencia de la comunicación interna en la construcción de la reputación corporativa

                        Lima, 2013

Influencia de la Comunicación Interna en la construcción de la Reputación Corporativa

La Comunicación Interna y la Reputación son dos herramientas fundamentales para el crecimiento sostenible de cualquier organización. A pesar de esto, no todas las empresas se preocupan por gestionarlas de forma eficientemente como herramientas que acerca la marca con el usuario/cliente.

La comunicación es un proceso que se da naturalmente en todo grupo humano con la finalidad de organizarse bajo un sistema único, por lo cual es un proceso social elemental en toda sociedad. Sin ella, el hombre no podría mantener relaciones, no existirían sociedades, civilizaciones, ni instituciones que generen desarrollo sostenido en todo ámbito de la vida. Todo acto de conducta es comunicación, en toda interacción se intercambia información, incluso de forma inconsciente (coord. Almenara, 2005).  

El cambio de paradigma que trajo consigo la comunicación en la web generó  que nos encontremos en una “era de la transparencia” en donde el flujo de información es bidireccional, todo queda registrado y cada individuo posee una identidad gracias a las redes sociales, para lo cual las empresas tienen que adaptarse al nuevo modelo (Cardoso, 2011). El compromiso de Transparencia en la empresa comienza en la Comunicación Interna debido a que en ella se ve reflejado las necesidades, intereses, valores, expectativas, objetivos y aspiraciones de toda institución (Ciamberlani & Steinberg, 1999).

El problema radica en que no hay dos personas que compartan el mismo criterio, el sistema de valores, el nivel cultural, la crianza, la educación, entre otros factores que influyen en el momento interpretativo, lo cual se traduce en  percepciones (coord. Almenara, 2005).

Es por esto que la Comunicación Interna  debe ser entendida como un sistema único, formado por personas y por procesos, donde la comunicación es la herramienta que se emplea para fortificar y consolidar una gestión transparente (Ciamberlani & Steinberg, 1999).

Poco a poco las organizaciones comienzan a asumir que el éxito de la institución depende del capital humano, por lo cual se busca potenciar las habilidades de las personas para librar las potencialidades ocultas o dormidas y aprovecharla en beneficio de la empresa, en el cumplimiento las metas trazadas (Capriotti, 1999).

Dentro de una institución, como en todo grupo humano, el intercambio de información es vital para cumplir con los objetivos asignados. La comunicación interna es concebida como el conjunto total de mensajes, actividades y técnicas que se dan con la finalidad de facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se generan entre los miembros de una organización sin importar el medio o formato que se empleen. Por intermedio de las distintas herramientas, la empresa intenta satisfacer las variadas necesidades de informativas de sus colaboradores e influir de forma positiva en las actitudes, opiniones, conductas  de los distintos grupos de interés. Es de vital importancia que los trabajadores conozcan que se espera de ellos, es decir su rol dentro de la organización, lo cual ayuda a cumplir de forma óptima con los objetivos planteados (Brandolini  & Gonzáles, 2009).

La C.I. emplea dos tipos de canales: tradicionales y tecnológicos. Los primeros emplean el papel o la comunicación verbal como principal soporte, mientras que los otros utilizan un soporte digital (computadora/tablet/Smartphone/etc.). Lo ideal es inter-relacionar los canales, empleando un mix de medios, segmentando los públicos, para que el mensaje sea más eficiente. Para implementar una campaña comunicacional es de vital importancia que esta se vea reflejada en los objetivos comunicacionales del Plan Estratégico de la institución (Brandolini  & Gonzáles, 2009).

Los procesos comunicacionales - intercambio de información - son los que sostienen a las organizaciones como una red de relaciones, en donde intervienen diferentes actores. Es por ello, que dentro de las compañías se pueden identificar dos tipos de formas de comunicación -según el destinatario- la comunicación interna y la externa. Para forjar la Reputación Corporativa es vital que la comunicación externa se vea sustentada por la comunicación interna. De no ser así, la Reputación se encuentra cimentada en el Marketing, por lo cual en cualquier momento se generan grietas que con el tiempo se traducen en crisis.

La C.I. influye de forma directa en la generación de confianza y  transparencia, esto con el tiempo se convierte en percepciones que se traduce en Reputación Corporativa  (Berceruelo, 2011). Por lo cual, la Reputación se construye de adentro hacia afuera, debido a que es indispensable contar con un adecuado clima laboral, cultura corporativa y, sobretodo, credibilidad interna, en donde la Comunicación Interna es la encargada de generar los pilares que sustentarán a la Reputación Corporativa (Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, 2012).

"La credibilidad se basa sobre la coherencia entre las palabras y los hechos. La gente escucha las palabras y observa los hechos. Evalúa la coherencia. Cuando ambos se corresponden, se considera que un mensaje es creíble"

(Ciamberlani & Steinberg, 1999).

La Reputación es una variable que depende de la percepción de los grupos de interés, la cual se construye según los contactos que la persona va teniendo con la institución de diferentes vías: la publicidad, lo que comentan sus amigos, las experiencias que ha vivido con la empresa (tanto positivas como negativas), la presentación del producto, los líderes de la marca, etc. Siendo la Comunicación la más resaltante, debido a que recae la responsabilidad de ofrecer información coherente, armónica y relevante para los grupos de interés, tanto internos como externos. (Croft. & Dalton. 2003).  Pero, al tratarse de percepciones, no puede ser controlada por la empresa, pero sí gestionada. La clave se encuentra en guardar una relación estrecha entre lo que la empresa dice, y lo que hace (Aced, 2010 - Gaines-Ross. 2010).

La Imagen Corporativa a largo plazo se traduce en Reputación. Estas se basan en gestionar  intangibles, entre los que destacan la cohesión interna, la buena imagen externa e interna, la honestidad, la calidad de los productos y servicios, la sostenibilidad financiera, el buen gobierno corporativo, responsabilidad social (Ind, 2007) y el entendimiento de la percepción externa de los grupos de interés, por lo tal requiere de una comprensión integral y estratégica de la compañía (Aced, 2010).  Una parte de estos intangibles se gestiona en el Departamento de Comunicaciones, pero no todos (Ind, 2007).  

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