Influencia de los spots publicitarios en la decisión de compra de las amas de casa

TEMA:

Influencia de los spots publicitarios en la decisión de compra de las amas de casa

Cebrián Arias, Yoccar

Curso: Elaboración de Tesis

Lic. Azaldegui

2010

1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1.    Antecedentes:

Dentro de la comunicación, se halla la publicidad como uno de sus fenómenos fundamentales, de la cual se quiere analizar específicamente su forma televisiva, ya que uno de los principales medios masivos de comunicación es la televisión. El actual contexto de la sociedad se encuentra marcado por distintos factores. Entre ellos destaca la influencia que tiene el mercado, del cual surgen tendencias en vestido, comida, etc.; un fenómeno más consumista que antropológico.

La publicidad se originó en la prensa anglo-alemana del siglo XVI, alimentada luego por la revolución industrial del siglo XVII.  Pero es a partir de  1710  que  surgieron las primeras ideas sobre qué era la publicidad: Para Addinson era el conjunto de las reflexiones cotidianas más ricas y más fieles de una sociedad, y para Fielding era ya el arte de la persuasión; en 1759 Samuel Johnson escribió que la publicidad era un arte subordinado al bien público, y por ello no podía jugar con nuestras pasiones.

Las reglamentaciones de fines del siglo XIX le dieron profesionalismo a la publicidad como industria. Se parte  entonces de una idea principal que todo comunicador debe tener en cuenta: la publicidad es la herramienta comunicativa de la industria. Desde un principio, la publicidad era comunicación, y su objetivo principal era dar a conocer un mensaje. Entonces se entiende que la  publicidad comunica un mensaje hacia un determinado público. Por ello tiene varias funciones. Entre ellas que la persona compre un producto, apoyar una causa o incluso alentar un menor consumo; para elegir un candidato, reunir fondos de caridad... Sin embargo, la mayor parte de la publicidad está dedicada a mercadotecnia de bienes y servicios.

Según Chafloque L. y Átala A. (2007)  Publicidad moda e internet, la publicidad televisiva, hoy en día,  es un medio de comunicación más poderosa en cuanto a influencias se refiere.  Si bien la publicidad es una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es  persuadir, convencer y seducir al público hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea; en estos tiempos su poder de convicción y sus objetivos casi “totalitarios aunque no lo demuestren”  han logrado abarcar no sólo gran parte de la toma de decisiones, para consumir un producto o un servicio “x” sino que, en el caso que nos compete, son marcadores de pautas que “definirían” lo ideal  para ser “buena” en la vida: Las empresas estudian los lugares  estratégicos donde promover sus productos a todo color, tamaño y de la forma más llamativa posible.  Así es casi imposible no ser testigos de los  detalles de cada producto o servicio promocionado.

Por otro lado, el supermercadismo avanza en el país y se ha concentrado en pocos grupos empresariales. La corporación Wong constituye la mayor y más veterana fuerza de la industria, mientras que Supermercados Peruanos representa su competidor nacional más grande y junto con Tottus, de capitales chilenos, intenta hacerse de cada vez más participación en un mercado cada vez más amplio.

Según CPI (Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública), Supermercados en ebullición, Los consumidores también han evolucionado, actualmente, un 59.3% de la población ha asistido alguna vez a uno de estos establecimientos, por supuesto, estos lugares ya no solo constituyen el terreno para las compras de los sectores más acomodados de la sociedad sino que inclusive se ha convertido en parte de los hábitos de compra de una parte de los sectores más modestos.

Por mucho tiempo Wong fue el símbolo  del autoservicio, pero no tardo en extenderse hacia la que constituye la marca más exitosa de la industria: Metro. Esta marca de autoservicios, que nació en 1992, es de acuerdo al Estudio Multimix de Consumo de CPI, la que mayor asistencia  ha logrado con un 35.2%, a julio del 2006.

El segundo autoservicio en asistencia es Plaza Vea que ha logrado casi la mitad de las cifras de Metro (17.4%) seguido de Tottus (16.3%) en el tercer lugar y Wong (5.7%) en el cuarto puesto. Por su puesto, estas cifras deben interpretarse a la luz de los segmentos a los cuales se dirigen estas marcas.  

Metro, la primera de la lista, ha logrado la mayor presencia como marca debido a dos factores. El primero de ellos es el público al que va dirigido. Es un autoservicio que va dirigido a los sectores populares; su política de “precios más bajos, siempre” es signo de que busca diferenciarse por precios, y este es un elemento que atrae a los sectores de la población que son precisamente los más numerosos de Lima.

Metro es el autoservicio más visitado por los sectores D/E, los más austeros de la población, pero además es también el más visitado por el sector C y A/B. ¿A qué se debe esto? La respuesta es sencilla: a la competencia. Y aquí aparece el segundo factor: Metro es una marca, pero son dos autoservicios. Aunque Metro nació en 1992 como un hipermercado pronto se vio la necesidad de lanzar también una versión de Supermercado, que  se diferenciaba por el tamaño de la superficie de exhibición (los supermercados son más pequeños que los hipermercados), pero principalmente por precios (los supermercados no ofrecen productos tan baratos como los hipermercados).

Y la presencia de estos supermercados no sólo se debe a la segmentación clásica que se puede hacer en un distrito sino  a la competencia de otro supermercado. Así, algunos supermercados Metro fueron antes un supermercado Wong que tuvieron que transformarse para hacer  frente a la competencia en un área que como Wong no podían manejar: precios. Por ejemplo, la tienda Wong de San Isidro tuvo que transformarse en Supermercados Metro para hacer frente a los precios del establecimiento de Tottus que construyeron prácticamente al frente de él.

Una historia similar se repite con Plaza Vea, el segundo de la lista. Esta cadena de establecimientos, perteneciente al grupo Supermercados Peruanos (SP), nació también bajo el concepto de competir mediante  precios en la industria supermercadista. El resultado: el grupo SP decidió transformar algunos Santa Isabel (parte de la herencia que el grupo holandés Ahold les dejó al retirarse del país) en Plaza Vea para poder competir por precios. Esta marca de hipermercados es la segunda más preferida en los sectores A/B, pero la tercera en los sectores C y D/E.

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