LA RECONSIDERACIÓN DE LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS

Gracias e la pertenencia del público a grupos sociales y a la existencia de líderes de opinión en dichos grupos, era muy difícil que los medios de comunicación ejercieran una manipulación de la conducta. De acuerdo con esta corriente positivista, seleccionaban del material de los medios aquello que estaba a favor de sus predisposiciones existentes, tanto en el terreno político como en otras aéreas. A partir de la década de 1960, un nuevo enfoque teórico asimilaría tanto las premisas y conclusiones del flujo de la comunicación en dos pasos, como las aportaciones del funcionalismo: la corriente denominada usos y gratificaciones.

En vez de preguntar ¿Qué hacen los medios con la gente?, los partidarios de este nuevo enfoque propusieron cuestionar ¿Qué hace la gente con los medios? Si el análisis funcionalista señalaba que los medios de comunicación existían para satisfacer ciertas necesidades de la sociedad para su buen desempeño armónico, los teóricos de usos y gratificaciones aterrizaron lo anterior al nivel del individuo. Como cada persona tiene muy diversas opciones para resolver sus necesidades, los medios de comunicación no se imponen sobre ellos ni los manipulan.

Los investigadores con este enfoque se dedicaron a documentar los diferentes usos que las personas daban a distintos tipos de comunicación y a realizar inventarios en las diferentes gratificaciones obtenidas por las audiencias. Tanto los exponentes de la influencia personal, como los de usos y gratificaciones, coincidieron en afirmar que la comunicación de masas no influía al modificar la conducta de los individuos a corto plazo; pero dejaron abierta la posibilidad de que lo hiciera en otros niveles. La preocupación por la influencia de los contenidos mediáticos en las audiencias resurgió y abarcó tanto en los efectos intencionales como los no intencionales.

De acuerdo con la investigadora estadounidense Elizabeth Perse, las teorías contemporáneas de los efectos de los medios se divide en cuatro diferentes modelos: a) efectos directos, b) efectos condicionales, c) efectos acumulativos, d) efectos cognitivo – transaccionales.

Efectos directos

Insisten en que los medios sí son capaces de ejercer una influencia directa, a corto plazo, de manera uniforme en las audiencias. Este modelo ignora el rol de la audiencia en el proceso de los efectos, ya que asume que será influenciada de manera uniforme debido a su incapacidad de enfrentar y rechazar la influencia.

Efectos condicionales

Se basa en las teorías de la influencia personal y los efectos limitados. Pone énfasis en la audiencia y toma en cuenta nociones de selectividad, reconoce que no toda la exposición a los medios resulta en efectos y acepta que la audiencia tiene el poder de evitar la exposición o rechazar la influencia. Agrega que cuando llegan a darse efectos, éstos no son uniformes, ya que diferentes individuos estarían afectados

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