MEDICION DE EFICACIA PUBLICITARIA CÓMO QUE MEDIR

Hablar de la evolución publicitaria en pre-test es probablemente uno de los temas más discutidos en el área de investigación de mercado. Desde la dicotomía cuali vs cuanti, hasta la aparición constante de nuevas técnicas de evaluación y, por sobre todas las cosas, definir QUE es lo que se debe medir, han ocupado extensos artículos en publicaciones especializadas y no tanto, probablemente desde los inicios del marketing.

Rechazadas durante años, en las puestas de este nuevo milenio, las técnicas de evaluación publicitaria comienzan a ser aceptadas.

AYUDAR A LOS ANUNCIANTES A CONTRUIR Y MANTENER MARCAS PERDURABLES Y LUCRATIVAS A TRAVES DE PUBLICIDAD EFECTIVA.

Hacernos preguntas antes de definir a una campaña publicitaria. ¿Qué es lo que la publicidad puede hacer a favor de mi marca¿ qué es lo que una campaña debe realizar?, a partir de esto podremos sentarnos y establecer la manera más óptima de evaluarla.

• ROL DE LA PUBLICIDAD

El rol principal de la publicidad es construir y mantener Brand Equity en el largo plazo.

Esto ocurrirá solo cuando la publicidad sea efectiva en términos.

1.- construir la relevancia y diferenciación de la marca en el corto plazo.

El BE se construye a partir de cuatro componentes esenciales que son: la diferenciación, la relevancia, el respeto y la familiaridad y hace necesariamente en ese orden.

La publicidad influenciara en el corto plazo la DIFERENCIACION y RELEVANCIA.

• IMPACTO-RECORDACIÓN-MARCA

Un comercial no compite sólo con los de su categoría sino con otros miles de comerciales a los que están expuestos los consumidores. La publicidad debe sobresalir, ser recordada y memorable. De poco sirve que el público recuerde la fantástica historia y hermosas imágenes, si en un recuerdo no existe la presencia de la marca.

• COMUNICACIÓN-ACTITUD

Una vez que el comercial es recordado y que esa recordación posee un fuerte link con la marca, se busca una actitud positiva del consumidor hacia la misma.

• ACCIÓN

Esa actitud generada a favor de la marca se deberá transformar en acción; es decir, generar en corto plazo un crecimiento en las ventas.

QUE MEDIR

Al analizar los efectos a corto plazo de una puesta en marcha de campaña, hay tres medidas de eficacia:

1. Impacto: es posible medirlo en estudios cuantitativos, permitiendo contemplar la recordación y visibilidad de la pieza.

2. Diagnóstico de comunicación: atributos de marca y de comercial, el agrado o desagrado, nos ayudan a comprender, luego a ser recordada, el grado de aceptación de la pieza a favor a la marca.

3. Persuasión: es necesario analizar los objetivos de marketing y la composición del mercado para poder establecer la mejor manera de evaluarla.

• ENTREVISTADOS DESPREVENIDOS

Hay que tener una consistencia en la entrevista, evitando contaminación ante la cual nos enfrentamos a diario al momento de solicitar opiniones.

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