Nokia: ¿cómo recuperar la gloria del pasado?

1. INTRODUCCIÓN:

Plantear un breve resumen del caso y clarificar el problema con el que se encuentra la compañía.

Nos encontramos con el caso de Nokia, una compañía líder en fabricación y distribución de teléfonos móviles, entre otros productos. En los años 90 y principios del nuevo milenio la compañía era la líder del mercado con una base de consumidores de 4oo millones de clientes y llegando a disfrutar a mediados de 2003 de una participación del mercado del 38%. Un cambio en los gustos y modas del consumidor, como es la preferencia de los teléfonos móviles con tapa, y la incapacidad por parte de Nokia de satisfacer ese cambio en la demanda a tiempo,  provocó que Nokia perdiese cuota de mercado, beneficios, valor de marca y valor accionarial. La compañía se enfrenta al reto de responder rápidamente a los cambios en la demanda, hacia un teléfono móvil con tapa, pantalla a color y otras capacidades multimedia; además debe competir con Samsung y LG (entre otros) que son capaces de producir un producto más moderno, que se dirige al segmento medio-alto.

 2. FASE DE ANÁLISIS

Plantear de una manera clara la situación actual y el contexto de mercado en el que se encontraba Nokia en 2004:

1. Características de la marca Nokia: Historia, valores...

Nokia es una gran compañía finlandesa con un nivel de reputación de marca muy alto. De hecho, en el año 2003 llegó a ocupar la sexta posición de marcas del mundo. Para la estrategia de empresa de Nokia, la creación y comunicación de la marca es muy importante, llegando a invertir en 2003 1.414 millones de dólares (aproximadamente el 5% de sus ventas). El saber hacer del equipo directivo finlandés se traduce en una base de consumidores leales de 400 millones de clientes.

Nokia entró en el negocio de las telecomunicaciones en 1960, cuando una sección de una de las UEN se centró en producir equipos de transmisión por radio. Desde entonces, la compañía ha sido sinónimo de alta calidad en el sector de las telecomunicaciones y en ocasiones pionero (en 1982 introdujo en Europa el primer intercambio telefónico local totalmente digital y el primer teléfono para coches del mundo). Tras las adquisiciones por parte del grupo de parte de las operaciones de la compañía Standard Elektrik Lorenz y la división de sistemas de información de Ericsson, se convierte en el gigante de las telecomunicaciones que fue a principios de siglo. A principios de los 90, bajo la dirección de Jorma Ollila, se vendieron todas las UEN que no pertenecían al sector de las telecomunicaciones y se modificó la estructura en dos grandes divisiones primero (Nokia Mobile Phones y Nokia Networks) más otras dos para la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio (Nokia Ventures Organization) y para impulsar la innovación (Nokia Research Center).

A partir de aquí comienza la focalización de Nokia como el mayor grupo de telefonía móvil, con alguna otra reestructuración, pero siempre con productos de alta calidad y unos valores que buscan conectar a las personas (Conecting People) a un coste bajo y con unas altas prestaciones, que logran que Nokia sea la marca de teléfonos móviles favorita a principios del siglo XXI.

Sin embargo, los cambios en las preferencias del mercado (teléfonos con tapa, pantalla a color, contenido multimedia, etc.)  y la incapacidad de satisfacer esta nueva moda a tiempo llevan a Nokia en 2004 a bajar en un 2% sus ingresos, bajando el precio promedio de venta de sus teléfonos y con una bajada muy importante en Bolsa. Esto se tradujo en una pérdida en el valor de marca de más de 5.000 millones de dólares (el 18% de su valor de marca) y la bajada en el “ránking de las 100 mejores marcas del mundo” de la posición sexta a la octava.

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