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Etapa de declinación del ciclo de vida del producto

En el caso de la mayoría de los productos, la etapa de declinación medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por unas de las razones siguientes:

Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.

La gente sencillamente se cansa de un producto, así que este desaparecerá del mercado.

"Al ver poca oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de los competidores abandona el mercado en esta etapa". 15

13 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial McGraw Hill, año 1991 p286.

14 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial McGraw Hill, año 1991 p286.

Modificación y eliminación de productos

"En función del ciclo de vida del producto y de los cambios del entorno, tecnológicos, culturales y sociales, deberán establecer las posibles modificaciones del producto o su retirada del mercado". 16

El precio

El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino también, el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlos.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es sinónimo muchas veces de calidad y un precio bajo de lo contrario. Además, tiene una gran influencia sobre los ingresos y los beneficios de la empresa. Las decisiones a tomar respecto a los precios tienen en cuenta aspectos referentes a:

"Factores que condicionan la fijación del precio, fundamentalmente de acuerdo con tres criterios: coste, competencia y demanda". 17

15 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial McGraw Hill, año 1991 p287.

16 Casado Días, Ana Belén, Sellers Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y práctica, 1ra. Edición, año 2006, p61.

17 Casado Días, Ana Belén, Sellers Rubio, Ricardo, Dirección de marketing: teoría y práctica, 1ra. Edición, año 2006, p62.

Importancia del precio en la mente del cliente

"El precio es importante en nuestra economía, en la mente del consumidor y en una empresa determinada. Algunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de la marca. Se puede decir con seguridad que, si los hay, son pocos los clientes atentos solo al precio o que se desentienden por entero de este". 18

En un estudio se identificaron cuatro segmentos distintos de compradores: los leales a la marca (relativamente desinteresados al precio), los castigadores del sistema (system beaters, que prefieren ciertas marcas pero tratan de comprarlas a precios rebajados), los compradores de gangas (movidos por precios bajos) y los desinteresados (al parecer, no motivados por preferencias de marcas ni por precios bajos).

Una cuestión importante es la de si se puede predecir la sensibilidad del consumidor al precio. No hay respuesta clara. Los cuatros segmentos de compradores antes mencionados no se distinguen por factores demográficos. En lugar de esto, de acuerdo con los resultados del estudio, es más probable que los diferentes grados de sensibilidad al precio de los segmentos se relacionen con factores psicográficos, como el estilo de vida, o con las categorías de productos involucrados.

Otra consideración es que las percepciones sobre la calidad del producto de algunos consumidores varían directamente con el precio. Característicamente, cuanto más alto es el precio, mejor se percibe que es la calidad. El precio es importante así mismo como componente del valor. En años recientes, los clientes de los mercados de consumos y de negocios esperan y buscan un mejor valor en los bienes y servicios que adquieren.

18 Stanton, William, Etxel, Michael, Walker, Bruce, Fundamentos de marketing, 13va. Edición, Editorial McGraw Hill, año 1991, p378

"El valor es la proporción de los beneficios percibidos al precio y cualesquiera otros costos en que se incurran. Cuando decimos que un producto tiene amplio valor, no queremos decir necesariamente que sea poco costoso o de bajo precio; el buen valor indica más bien que un producto particular tiene las clases y cantidades de beneficios potenciales (calidad, imagen y conveniencia de compra) que los consumidores esperan a un nivel particular de precio". 19

La fijación de precios en relación a los competidores hace que el empresario se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia.

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