Reseña Los millenials

La generación millennials: el nuevo dolor de cabeza de las marcas

Son consumidores jóvenes y tienen más poder adquisitivo que sus padres. Hiperconectados y compradores ‘quisquillosos’, perciben mejor a las empresas que les hablan por Facebook.

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HASTA 15 veces podría llegar a cambiar de empleo una persona -antes de cumplir los 38 años- en Estados Unidos. El dato proviene del Departamento del Trabajo de ese país y no sólo ilustra parte del ADN de los llamados millennials -conocidos también como “generación milenio”-, jóvenes que nacieron entre 1980 y 1994, quienes disfrutan de tener y usar nuevas tecnologías. También grafica por qué este grupo -que tiene entre 21 y 35 años- es un reto para los empleadores del mundo entero y por qué las marcas de consumo han puesto el foco en esta generación. 

Cifras sitúan en 1.700 millones de personas las que pertenecen a esta generación en todo el mundo. Se espera que para 2020, los millennials sean el 41% de la fuerza de trabajo global y se estima que para el 2030 este número supere el 70%. 

Según la encuesta Global Millennial Survey 2014, realizada por Telefónica a 6.702 millennials de entre 18 y 30 años, el 78% usa dispositivos móviles inteligentes o smartphones para comunicarse.

Y Chile no está al margen de esta tendencia: el 80% de los millennials nacionales afirmó que utiliza uno de esos dispositivos. 

Según datos del INE, Chile tiene hoy 4,28 millones de personas entre 21 y 35 años. Y de acuerdo con sus proyecciones, el 2020 serán unos 4,3 millones.

Quienes han estudiado a este segmento han dicho que se trata de personas creativas, impacientes y ambiciosas. Claudia Uauy, gerenta de marketing de Seminarium, entrega algunas claves para entender a estos consumidores: “Nacieron en una época de prosperidad económica, han sacado provecho de los mayores niveles de bienestar social y se han transformado en compradores quisquillosos”. 

Un dato no menor es que los millennials se caracterizan por tener un poder adquisitivo mayor que las generaciones que los preceden. “Pueden llegar a tener hasta un 111% más de poder de compra que sus padres”, dice la experta. Esto explica, en buena medida, por qué hoy se han transformado en un importante reto para las marcas.

Hiperconectados 

Un análisis de la agencia de marketing y publicidad NewsCred en Estados Unidos indica que el 62% de los millennials cree que los contenidos son importantes para generar lealtad hacia las marcas. Pero sólo el 32% considera que tal información es creíble o práctica. 

¿Cómo se las ingenian las marcas para llegar a estos consumidores? Debido a la alta penetración de smartphones en el segmento, Uauy cuenta que “las empresas deben utilizar herramientas como aplicaciones móviles, redes sociales, videos, etc., como nuevas plataformas para llegar de forma directa y eficiente a ellos”. Incluso, un 34% asegura tener una mejor percepción de las firmas que les hablan a través de Facebook. 

La experta lanza otro dato: un estudio reveló que la publicidad digital se lleva el 25% de las inversiones de las empresas. De ese total, un 39,1% va dirigido a temas online, como redes sociales o web. “Es así como la viralización se ha transformado en una excelente plataforma para las compañías”, asegura.

En sus marcas…

Los millennials son exigentes con lo que consumen. ¿Cómo se las arreglan las marcas?. En Adidas Group Chile “el 70% de las personas que trabajan en la compañía pertenecen a esta generación, que es a la misma a la que le hablamos a través de nuestras categorías de productos”, señala Francisca Herrera, human resources director de Adidas. Ese porcentaje ha ido incrementándose en los últimos años. “Hoy es una ventaja que las personas que diseñan estrategias y comercializan nuestras decisiones hagan espejo de la generación de consumidores”, sostiene Herrera.

En Foster cuentan que este público “exige pensar y actuar de manera diferente, y las marcas nos hemos tenido que adaptar y estar a la altura de las demandas de un target que está 100% conectado”. Explican que son exigentes en términos generales y están siempre informados de las tendencias mundiales de moda, estilo y de lo que están haciendo las marcas en todos lados. “Los llamados de precios a los que estábamos acostumbrados o las antiguas promociones ya no corren, exigen personalización y cercanía a toda escala”, aseguran.

“Los cambios que hemos implementado son a nivel de experiencia de marca e inversión en medios digitales y redes sociales”, apunta Andrea Salas, brand manager de Ballantine’s. Explica que los consumidores jóvenes no creen en la publicidad tradicional y que han debido adaptarse con el contenido que les entregan, “haciendo algo que les parezca realmente relevante. Y cita el caso de Ballantine’s Records, proyecto que busca apoyar a grupos de música emergentes dándoles un espacio donde ensayar y grabar de manera gratuita, detalla Salas.

Millenials chilenos consumen casi 13 horas semanales de contenido online

Nueve de cada 10 usuarios se conectan semanalmente a Internet a través de smartphones o tablets en la región. La preferencia por el primer dispositivo se destaca en Chile, donde un 94% de los encuestados accede al contenido online gracias a la accesibilidad y rapidez que le otorga su celular.

Es tal el hábito de los chilenos en la materia, que el estudio IMS Mobile en Latam realizado por Internet Media Services (IMS) en alianza con comScore, revela que el grupo de los Millenials nacionales es el que más tiempo dedica de lunes a domingo a mantenerse conectado.

Para la población entre los 18 y 34 años, son casi 13 horas las que se destinan a acceder, principalmente, a los servicios de mensajería instantánea (88% de los encuestados) y redes sociales (85%) como Facebook, Twitter, Youtube y Snapchat. En promedio, los chilenos tienen 17 aplicaciones instaladas en sus equipos.

Como consecuencia de lo anterior, la investigación realizada a 4.851 usuarios de Brasil, México, Argentina, Colombia, Perú y Chile, muestra la disminución del consumo de medios y contenido vía medios tradicionales, como la televisión, radio, diarios y revistas.

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