Safer Taxi: Conectando taxis y pasajeros en Sudamérica

H A R V A R D [pic 1] B U S I N E S S [pic 2] S C H O O L[pic 3]

1. 5-SI O

OCTUBRE 16, 2014

PETER A. COLES

BENJAMIN EDEL MAN

Safer Taxi: Conectando taxis y pasajeros en Sudamérica

Clemens Raemy, Jonathan Lo y Die Œo Massanti miraban con estupor la factura de 50.000 pesos argentinos (US$10.600) frente a sus ojos. Fue enviada por Elian Rodríguez, jefe de B. A. Taxi, una empresa despachadora de taxis con quien se habían asociado, con el fin de cubrir el pago de una multa emitida por una agencia reguladora de taxis, debido a la colocación de "stickers" no autorizados de SaferTaxi en el interior de sus vehículos de alquiler. La llamada de Lo a Rodríguez para revisar los finos detalles mereció una airada respuesta: Rodríguez rompió el papeleo de la agencia después que logró un "trato especial" con las autoridades para pagar la multa. No se dieron detalles. Este intercambio fue el doloroso final de la que había sido una prometedora relación comercial.

Raemy, Lo y Massanti tenían la esperanza de que los despachadores de taxis (denominados "Radiotaxis" en la hispano hablante Sudamérica) serían un importante canal para reclutar choferes de taxi para el uso de SaferTaxi, que los tres socios habían creado. SaferTaxi permitía que los pasajeros hicieran pedidos de taxi a través de sus teléfonos móviles y los choferes participantes podían usar SaferTaxi para responder los pedidos de los pasajeros y aceptar el pago mediante sus propios teléfonos inteligentes. (El Cuadro 1 muestra una aplicación de SaferTaxi en operación.) Inicialmente, Rodríguez y los fundadores de SaferTaxi percibieron a SaferTaxi como una manera de [pic 4]complementar el negocio de los conductores en la flota de 3.000 taxis de B.A. Taxi. Las partes llegaron a un acuerdo: Rodríguez alentaría a todos sus choferes para que comenzaran a usar SaferTaxi a cambio del 50% del ingreso que SaferTaxi generaba en los nuevos traslados efectuados por sus conductores. Pero en ll.war de los miles de choferes que el grupo SaferTaxi esperaba reunir, solo 46 se inscribieron. Muchos de ellos nunca lograron recoger pasajeros exitosamente; al final sólo tres choferes de B. A. Taxi llegaron a ser usuarios regulares de SaferTaxi.[pic 5][pic 6][pic 7]

Al cabo de muy poco tiempo, el grupo SaferTaxi se dio cuenta de que era necesario repensar su estrategia destinada a convencer a los conductores de taxis que usaran su servicio. En el intertanto, se propusieron estimular a los pasajeros en el uso de SaferTaxi, aunque el servicio sería limitado al no contar con conductores dispuestos a aceptar traslados. Con 18 empleados, las operaciones en Argentina, Chile y Brasil y los fondos reducidos restantes de un capital financiero inicial de US$I millón, quedó poco espacio para incurrir en errores. Raemy, Lo y Massanti sabían que deberían aumentar la base de usuarios de la compañía y que SaferTaxi requería asignar juiciosamente sus recursos.[pic 8]

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El caso de LACC número 915-SIO es la versión en español del caso de HBS número 913-041. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficien te.

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MZO's

El negocio de taxis en Sudamérica

Los propietarios de taxis en Sudamérica han operado típicamente usando uno o dos modelos. Algunos taxis operaban independientemente, en que los choferes recogían pasajeros en la calle o en paraderos autorizados. Otros taxis se inscribieron en RadioTaxis para recibir pedidos de traslado. Cada compañía de radiotaxis operaba una central telefónica y ofrecía un número ampliamente publicitado para recibir reservas para pasajeros. Cuando un pasajero llamaba para pedir un traslado, el despachador notificaría por radio•a los vehículos de alquiler en su red y ofrecería el traslado (o [pic 10]'carrera") a uno de aquellos que indicaban estar disponibles. Sólo las compañías bajo licencia de RadioTaxi tenían derecho a recibir llamadas telefónicas de clientes solicitantes de un traslado.

Para ser miembro de una red de RadioTaxi, los propietarios de taxi pagan comisiones de suscripción que varían por compañía y por país. Por ejemplo, en Argentina los dueños de taxi pagaban típicamente entre US$50 y 100 por semana, junto con 50 centavos por pasajero entregado por el RadioTaxi. En Brasil, los dueños pagan una tarifa mensual de US$500-750. Las tarifas semanales y mensuales se pagan ya sea con lluvia o con sol, aún si lo choferes están enfermos o en vacaciones - lo que constituye una fuente de contención para los conductores. La subscripción de comisión de RadioTaxi ascendía a alrededor de 25% del ingreso total del conductor. Incluso después de suscribirse a un servicio, los autos de alquiler están ociosos en promedio cuatro horas por cada nueve horas en la ruta. Sin embargo, en la mayoría de las ciudades, entre 40 y 60% de los dueños de taxis estaban suscritos a los servicios de RadioTaxi. Los pasajeros se aseguran mediante los sfickers oficiales de RadioTaxi colocados en los autos de alquiler miembros y al final del día, los sistemas de RadioTaxi entregan los clientes.

La seguridad es una preocupación fundamental en este negocio en Sudamérica, tanto para los choferes como para los pasajeros. Debido a que la mayoría de los pagos se hacen en efectivo, los choferes a menudo acumulan una cantidad importante de dinero durante un turno y hay robos frecuentes. En la lista de trabajos más peligrosos a nivel mundial, el de "chofer de taxi" se menciona con frecuencia y los riesgos en Latinoamérica son particularmente elevados. Al mismo tiempo, los pasajeros se preocupan de que los taxis se aprovechen efectuando un sobrecargo, tomando una ruta innecesariamente larga o, lo que es peor, robando al pasajero, amenazándolo o causándole daños corporales. Una preocupación especial en algunos países latinoamericanos ha sido el secuestro. En 2011, el 26% de los secuestros en el mundo ocurrieron en Latinoamérica y hubo una cobertura amplia de medios que indica que la percepción del problema es todavía peor.[pic 11]

La penetración de teléfonos inteligentes fue menor en Sudamérica que en las regiones más desarrolladas. En octubre 2012, el 19% de la población en Chile poseía dichos teléfonos, con penetraciones de 10% y 9% en Argentina y Brasil, respectivamente. Parte de la brecha surgió de las políticas económicas liberales de Chile, que significaron tarifas bajas de importación: un teléfono inteligente que cuesta US$200 en Brasil costaría alrededor de la mitad de ese precio en Chile. Los teléfonos inteligentes han ido más comunes entre los consumidores ricos, y su adopción por los choferes de taxi se encuentra alrededor de la mitad de las tasas nacionales. (El Cuadro 2 muestra detalles del servicio de taxi y la demografía en ciudades sudamericanas seleccionadas).

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