Antecedentes Starbucks

1. Antecedentes:
   En 1971 Starbucks inaugura su primera tienda ubicada en Pike Place Market, Seattle, en el estado de Washington, Estados Unidos.
   Howard Schultz es nombrado director de operaciones de ventas y mercadeo de Starbucks en el año 1982 cuando Starbucks solo era proveedor de café en grano. Al año siguiente Schultz viaja a Italia para conocer la cultura de las barras de café espresso en Milán.
   En el año 2003 Starbucks llega a Perú bajo la empresa DELOSI quien envió a 7 empleados a Seattle para conocer cómo se manejaba la marca y compartir lo aprendido con los partners de Perú. En Agosto del 2003, Starbucks abre sus puertas un 20 de agosto de 2003 -una semana antes que Chile-, convirtiéndose en la primera tienda en Sudamérica. El primer local ubicado en el Óvalo Gutiérrez.
   En sus 5 años en Perú, se han inaugurado 26 tiendas, incluyendo dos tiendas en provincia y con 1 próxima apertura.
   
   Misión: Establecer a Starbucks como el primer proveedor de café más fino del mundo manteniendo firmes los principios mientras crecemos.
   
   2. Análisis del sector
   
   a. Análisis de la situación actual
   En los últimos años ha aumentado la tendencia de consumo de café especialmente en cafeterías que tienen un ambiente diferente, más acogedoras y de fácil acceso. Estas están dirigiéndose a un sector que antes no estaba atendido. Otro punto importante es que la mayoría de estas cafeterías son franquicias que han llegado al Perú.
   
   b. Ciclo de vida del producto, categoría o negocio
   Ciclo de vida: actualmente Starbucks esta en un constante crecimiento. Es por eso que en 5 años ya tienen 26 tiendas, incluyendo provincias y aun esperan abrir más.
   Categoría: La categoría es de cafeterías y además venden productos con la marca y café en grano. También realizan eventos empresariales.
   
   c. Competencia:
   
   Competencia Directa
   • Gloria Jean’s Coffee: es una franquicia australiana y actualmente la cadena cuenta con una tienda en el Boulevard Sur Plaza, en Asia, que abrió sus puertas a mediados del pasado Diciembre 2008 con una gran acogida. En el 2009 planean abrir dos tiendas más en Lima y a partir de ahí seguir creciendo hasta lograr convertirse en la más querida compañía de café en el Perú. Tiene el mismo concepto de Starbucks.
   • Mc Café: es parte de la cadena de comida rápida Mc Donald’s, quienes implementaron la cafetería dentro de los locales de Mc Donald’s. Tienen más de 5 locales en Lima.
   • Dunkin' Donuts: En el Perú, Dunkin' Donuts cuenta con 16 tiendas y más de 30 módulos de venta que se encuentran ubicados en diferentes centros comerciales, cines, supermercados, parques de diversiones, universidades, entre otros. En EE UU es la competencia más fuerte de Starbucks.
   • Otras: Grano Verde, Sofá Café, Altomayo, La Orgánica.
   
   Competencia Indirecta:
   • Heladerías: Laritza, 4D, Dove Vai, etc.
   • Cafetería-Restaurant: San Antonio, Tanta, Delicass, Crepes and Wafles, La Baguette, etc.
   
   d. FODA
2. Fortalezas
   
   • Starbucks es una organización muy rentable.
   
   • Es una marca de café mundial basada en una reputación de excelentes productos y servicios. Tiene casi 9,000 cafeterías en casi 40 países.
   
   • Starbucks fue una de las empresas de Fortune 100 mejores Empresas para trabajar.
   
   • Fue la primera empresa que aplicó el concepto de este tipo de cafeterías en el Perú.
   
   • Cuenta con 26 locales en Lima y provincias estratégicamente localizadas.
   
   Debilidades
   
   • Starbucks tiene una reputación para el desarrollo de nuevos productos y la creatividad. Sin embargo, siguen siendo vulnerables a la posibilidad de que la innovación pueda fallar con el tiempo.
   
   • Sus precios están por encima del promedio.
   
   • Muchas personas no están acostumbradas al trato tan directo por parte del personal hacia los clientes.
   
   Oportunidades
   
   • La empresa tiene la oportunidad de ampliarse a nuevos mercados para el café como en provincias (Arequipa, Cusco) que están empezando a surgir.
   
   • La tendencia cada vez está creciendo más.
   
   • La competencia aun no está atacando con fuerza.
   
   Amenazas
   
   • Que algún otro tipo de bebida o actividad de ocio sustituya al café en un futuro.
   
   • Starbucks está expuesto a alzas en el costo del café y los productos lácteos.
   
   • Competidores y marcas copias que representen amenazas potenciales. En el caso de Perú, puede ser Gloria Jean´s Coffee, que ya anunció su pronto ingreso a Lima.
   
   3. Público
3. Objetivo
   
   a. Quienes son
   Jóvenes profesionales y estudiantes de clase media alta, con buen poder adquisitivo y encantados de pagar por un café cuatro veces su precio habitual con tal de disfrutar de la “experiencia”
   
   b. Niveles y acceso de información
   • Los partners: En el momento del servicio, en el local los partners acceden a diferentes tipos de información, con la sola conversación con el cliente llamada “conexión” en Starbucks. El problema es que esa información, que es bastante detallada e importante, no es almacenada.
   • Facebook: La conocida red social maneja una base de datos enorme, con grandes cantidades de información sobre intereses, pasatiempos y hasta quienes son sus amigos, a donde salen, que usan, que carro tienen, etc. Starbucks Perú tiene un perfil en Facebook con 2117 amigos.
   • Página web: Starbucks cuenta con su página web donde los interesados se registran para recibir el lanzamiento de nuevos productos, próximas aperturas, hasta boletines culturales e información sobre el café.
   • Hojas de Sugerencias: Una vez que los clientes llenan sus sugerencias, se les pide que llenen sus datos, tal vez no son muchos pero ya se tiene al menos, datos personales.
   • Facturación: El sistema con el que opera Starbucks, recopila todo tipo de información de la transacción.
   • Hojas de Datos: Existe un formato de hojas de datos, donde los clientes la llenas, solo en el caso que un partner les acerque la hoja y si el cliente acepta llenarla. Normalmente se aplica con los clientes frecuentes.
   
   c. Segmentación  (criterios)
   Psicográfica:
   Starbucks en el Perú se podría decir que utiliza los estilos de vida de Arellano dirigiéndose en especial a los Afortunados, Modernas y Progresistas.
   
   4. Infraestructura Tecnológica
   
   a. Fuentes
   Las fuentes que se utilizaran para obtener una base de datos para de los clientes de Starbucks será realizando en el mismo punto de venta una captura de datos mediante, concursos, facturación, hojas de datos y la propia interacción representativa del servicio de los baristas, quienes deberán pasar la información en un hoja de datos especialmente diseñada para el registro de la misma. Además se tomará como fuente los registros mediante la página web y la cuenta de Facebook.
   Actualmente se conoce muy bien acerca de la atención personalizada de Starbucks, muchas veces a aquellos clientes frecuentes de les llama por su nombre y hasta se conoce su bebida favorita.
   Siendo esta una fortaleza se le debe de sacar más provecho aún y una forma de hacerlo es usando la tecnología; se propone implementar un programa en las cajas donde se pueda ingresar la Base de Datos de los clientes frecuentes, con su nombre, foto y bebida favorita, de tal manera que se les puede identificar a través de una pantalla implementada en la caja.
   Además de la implementación de la pagina web MiStarbucks.com, con el objetivo de recoger opiniones e información adicional de los clientes y lo que buscan de Starbucks. Esta idea se basa en una página web vigente que de llama mystarbucksidea.com, que hace que los clientes sientan que existe un lazo, una forma de comunicación con Starbucks y obviamente para poder dejar alguna opinión deben registrarse primero.
   
   b. Subsistemas de CRM
   
   Operativo: Starbucks adquiere la información del punto de contacto con el cliente. Los baristas entregan a los clientes frecuentes una hoja de datos la cual es ingresada a la base de datos. Los registros por internet, es otra forma de recopilación de información. Y por último, registran las transacciones de los clientes en general.
   
   Analítico: No se utiliza actualmente un sistema analítico, pero debería aplicarse un sistema de data mining, y que esta sea accesible a los baristas en el momento del contacto con el cliente.
   
   Colaborativo: Debido a que no se maneja un sistema analítico, la información no llega a todas las áreas de la empresa. Sería ideal, que esta pueda ser manejada, por los baristas por ejemplo, para poder optimizar el servicio y personalizarlo.
   
   c. Integración de sistemas:
   Debido a las políticas de la franquicia de Starbucks no puede aplicar ciertos sistemas. Pero recomendamos el uso de una base de datos operativa con la información adquirida de la página web, hojas de datos, hojas de sugerencias y facturación. Para realizar la parte analítica utilizar el perfil de Facebook. Para conocer a fondo a los clientes, tratando de hacer un data mining con esa información. Igual en el caso de los partners, hacer una especie de formulario, con campos que normalmente se podrían llenar con una sola conversación la cual debe ser llenada una vez se termina la “conexión”. Todo esto es un trabajo de toda la empresa, que empieza el Área de Marketing, que debe incentivar al Área de Operaciones y de Recursos Rumanos para que los partners apliquen estos sistemas. Asi como Finanzas para que guarden la información de las transacciones donde se debe.
   
   Pero creemos que si se podría aplicar una atención al cliente que funcione mediante la página web y además con la conocida red de persona “Facebook”. Además de la implementación de la pagina web MiStarbucks.com, con el objetivo de recoger opiniones e información adicional de los clientes y lo que buscan de Starbucks. Esta idea se basa en una página web vigente que de llama mystarbucksidea.com, que hace que los clientes sientan que existe un lazo, una forma de comunicación con Starbucks.
   
   5. Análisis de implementación
   
   a. Identificar
   En esta primera etapa de identificación de cliente se hará uso de las fuentes ya antes mencionadas: concursos, hojas de datos, facturación, página web con previo registro en la caja, y la fuente más importante y clásica hasta el momento utilizada por Starbucks la interacción con los baristas. Una vez que se han recopilado todos los datos, se organizarán y se creará una Base de Datos por cada local, y una base de datos general.
   
   b. Clasificar
   Según la identificación de los clientes se ha determinado que la mejor forma de clasificarlos sea por frecuencia de visita. Para poder llegar a esto se usaría como herramienta la TARJETA STARBUCKS, en la cual tendrán una cuenta de acceso a la página WEB MiStarbucks; además de la ayuda de los baristas quienes son finalmente los que conocen a los clientes, en especial aquellos que frecuentan diario o inter-diario las tiendas y de la información recopilada de todas las fuentes antes mencionadas.
   
   1. Diario ( French Roast: es un cliente que va al mismo local todos los días, en la mayoría de los casos trabaja cerca o vive cerca, puede ir sólo o acompañado. Como es un cliente que ya conocemos se debería de saber de inmediato su nombre y características básicas (donde trabaja, soltero, casado, estudia) y obviamente la bebida que consume más. Lo que se quiere lograr con él es que siga yendo al local, y que consuma más productos es decir hacer estrategias de cross selling, y además que recomiende el local y vaya con más personas. Realizas con él actividades del tipo: la bebida # 10 de la semana es gratis y puede ponerle algo extra; se le arman combos especiales según sus gustos café+galleta, jugo+sándwich, jugo+ensalada de frutas. Para incentivar que vaya con otras personas, ofrecerle que por cada persona nueva que lleve tendrá un punto y al 5 punto obtiene una taza gratis o una bolsa de café. Por su cumpleaños se le envía una tarjeta, con algún regalo, una taza, café en grano, un thermo.
   
   2. Inter-diario ( Italian Roast: cliente que va mínimos 3 veces a la semana, por lo general acompañado con compañeros de trabajo o de estudio. Al ser ya un cliente que ya es muy frecuente, lo que se querrá hacer con él es desarrollar su potencial, que consuma tamaños más grandes, venta cruzada, que vaya con más personas. Lo que haremos con él será ofrecerle el cuarto café de la semana agrandarlo gratis; además tener combos especiales para cuando va con dos personas más, no necesariamente nuevas. Además se le invitará al evento “Personaliza tu Starbucks”, donde podrá crear su propia bebida, y se incluirá dentro de la carta de bebidas y se le regalará una de esas bebidas al mes. Enviarle una tarjeta de cumpleaños.
   
   3. Frecuente ( Espresso Roast: (mínimo 6 veces al mes), es un cliente frecuente pero la principal estrategia con él será de retención, convencerlo de que somos los mejores y de lo queremos como cliente, y que cubrimos sus espectativas. Es un cliente que se le ha identificado además porque suele ir acompañado. Se le ofrecerán combos especiales como: bebida + sándwich = 10% de dscto. O por la compra de una galleta se agranda la bebida. Si va con 2 amigos que no tengan tarjeta y se afilian su bebida sale gratis.
   
   4. Mensual ( Starbucks Roast: (mínimos 2 veces al mes). Se le ofrece agregarlo a la base de datos y se le ofrece que si va una 4 veces en un mes puede ser afiliado a la tarjeta. Además se le ofrecen promociones como: el tercer café del mes se agranda gratis y si trae un amigo se le regala una galleta.
   
   5. Por primera vez ( Captación. No está dentro de la base de datos. Cualquier café que escoja se le agranda gratis o se le pone un adicional gratis y se le invita a formar parte de la TARJETA STARBUCKS para lo cual dentro de ese mismo mes deberá de acudir una vez más, para recibir su Tarjeta Bronce.
   
   c. Interactuar
   • Adquisición: para captar posibles clientes. Degustación en salas de cine (Cineplanet, UVK, etc), librerías (Crisol, Casa Tomada, etc), Universidades (La de Lima, UPC, USIL, Católica, Pacífico), empresas (P&G, Alicorp, BCP, etc) donde se les pide llenar una hojita con datos básicos a fin nada más de poder tenerlos en una base de datos: nombre, mail, distrito en que vive y que trabaja, y que bebida consumió, además se les entregará un sticker que deben de presentar la siguiente ves que vayan a Starbucks y les espera una sorpresa, que puede ser agrandar su bebida, o un descuento, o galleta, etc. Esta información se agregará a la base de datos de todos los locales, y una vez que la persona vaya con el sticker se le pedirán sus datos y se revisará en la base de datos, agregándola como cliente, y pudiendo también a la vez verificar la eficacia del evento.
   
   • Retención: a los clientes actuales como Espresso Roast y Starbucls Roast.
   
   • Desarrollo: a French Roast e Italian Roast, que ya sabemos que son fieles a nosotros, lo que tenemos que hacer es desarrollar todo su potencial como clientes a través de la venta cruzada, tamaños grandes, que nos recomienden. Esto lo vamos a lograr a través de actividades como: reuniones temáticas exclusivamente para ellos, sobre temas de su interés, publicación de libros, lanzamiento de algún disco, en estas actividades se buscará generar una mayor interacción con el cliente, además se le permitirá llevar a un invitado.
   
   d. Personalizar
   Con los resultados de las interacciones se podrá hacer un recuento de todas las actividades realizadas, y de los logros pero especialmente se podrá a partir de los resultados ver lo que piensa el cliente y lo que quiere de nosotros; y a partir de esto hacer los cambios necesarios, que nos permitan estar más cerca de él. Una vez hechos los cambios en las áreas necesarias, comunicarlo a toda la empresa, y luego comunicárselo al mismo cliente, a través de la web, para que sepa que cambiamos por él.
   e. Cronograma de trabajo e implementación.
   
   ANEXO 1
   
   5. Forma de evaluación y Resultados
   Una de las fortalezas de Starbucks es la atención personalizada que tiene con sus clientes. Por lo tanto, observándolos es una forma de evaluación. También las encuestas realizadas en tienda pueden ser un medidor de los resultados que se obtengan. Otra forma puede ser mediante la frecuencia de uso de la Tarjeta Starbucks y la pagina web, que cuenta con un contador de visitas, donde a su vez se podrá revisar los registros de los clientes que mas la frecuentan. Con estas formas de evaluación, los resultados que encontremos nos darán otras alternativas de cómo satisfacer a nuestros clientes.
   
   6. Conclusiones y Recomendaciones
   
   Starbucks ya cuenta con una Base de Datos de clientes frecuentes, la cual debe seguir ampliándose y mejorándose; mientras tanto debe de hacer un buen uso de la data actual. Si bien los clientes de Starbucks siempre que van a este local se sienten muy bien atendidos, y es una de las razones más fuertes por las cuales les gusta regresar, es necesario hacerlos sentir bien cuando no estén en el local, lo cual haría que lo tengan más tiempo presente y quieran consumirlo más. Esto se puede lograr a través de envíos de regalos a los consumidores frecuentes, como tazas con cupones o tarjetas para pruebas de nuevas presentaciones.
   
   Las tazas podrían llevar el nombre del cliente, o el nombre de su bebida favorita, de forma que sean personalizadas y el cliente se sienta igual de bien que cuando está en la tienda, y el cajero sabe su nombre.
   También se deberían de enviar tarjetas de cumpleaños, junto con un café o taza o galletas. Con este tipo de actividades se estará estableciendo una relación más cercana con el cliente, lo cual genera confianza y lealtad
   Esto en cuanto a la Base de Datos con la que se cuenta actualmente; por otro lado para ampliarla se podría hacer algo así como: recomienda un café a un amigo: el cliente deberá de recomendar un café a un amigo y dar los datos de este amigo, al cual se le enviará un correo, invitándolo a cualquier local de Starbucks a consumir el producto. Con esta actividad generas relación con posibles clientes.

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