ANÁLISIS EXTERNO E INTERNO DE LA EMRPESA.

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Etapa 1

ANÁLISIS DEL ENTORNO: EXTERNO E INTERNO[pic 1][pic 2][pic 3]

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La primera etapa del PMI supone un análisis riguroso y exhaustivo, tanto de la situación externa de la empresa (económica, social, política), como de la interna (es decir de las capacidades competitivas de cara a los mercados exteriores). Se trata de situar a la empresa en el contexto de su sector, tanto a nivel nacional como internacional. Para ello, se aplican distintos instrumentos del análisis empresarial como la teoría del ciclo de viva internacional del producto, el análisis de las fuerzas competitivas que determinan la competitividad de un sector o el análisis DAFO. En esta etapa se establecen las bases que nos servirán para diseñar la estrategia internacional y establecer los objetivos en la segunda etapa de PMI. Antes de ello, se tiene que definir con la mayor precisión posible el sector en que la empresa desarrolla su actividad, así como los productos que comercializa.

El ciclo de vida del producto nos sirve para tener una primera aproximación a la situación en la que se encuentra la producción y la demanda internacional de nuestros productos en las principales áreas económicas mundiales. Un producto manufacturado para por cuatro etapas sucesivas y diferenciadas: introducción, crecimiento, madurez y declive/ revitalización.

• En la primera etapa la innovación del producto, su fabricación y venta posterior se realizan en el mismo país ya que los empresarios conocen el mercado y existe una fuerte correlación entre la producción y las necesidades del consumidor. La innovación tiene lugar en países desarrollados que cuentan con una amplia población de consumidores de renta-media alta dispuesta a adquirir nuevos productos. El proceso productivo es, en general, más intensivo en mano de obra de lo que será en fases posteriores debido a que la producción en serie no se alcanza en esta primera fase. Por otra parte, el empresario innovador goza de un cierto monopolio en la fabricación y venta del producto (se hace el supuesto de que los flujos de información no son plenamente libres y que los productos no pueden ser copiados o adaptados de forma inmediata por posibles competidores). La demanda es todavía limitada y bastante inelástica al precio. Se inician las primeras exportaciones.

• La etapa de crecimiento se inicia la fabricación en serie y la incorporación de nuevos equipos que permiten pasar a una producción cada vez más intensiva en capital. La demanda de vuelve más elástica ante las variaciones de los precios, debido al mayor número de competidores que hay en el sector. Desaparecen los beneficios monopolísticos de la empresa introductora del producto, e incluso puede iniciarse una guerra de precios. También, puede incluso fabricarse en países extranjeros con un mercado potencial grande y en el coste del transporte y las barreras arancelarias sean lo suficientemente elevadas como para justificar la descentralización. Pueden aparecer, así mismo, competidores extranjeros.

• En la fase de madures el producto se convierte en un bien de uso común debido al incremento de la demanda y del número de fabricantes. La disminución de beneficios en consecuencia de la mayor competencia hace que las empresas modifiquen sus estrategias, bien sobre la base de precios más bajos- que son posibles gracias a costes de producción más bajos-o sobre la base de la diferenciación.  A medida que esta fase avanza algunas empresas no pueden sostener con unos precios tan bajos sus costes de producción por lo que desaparecen del sector. En algunos productos se traslada la fabricación hacia países en vías de desarrollo donde la mano de obra es abundante y barata, con lo que se obtiene una ventaja en costes que hacen disminuir el precio del producto y permita a la empresa mantenerse en el mercado.

• Finalmente, en la etapa de madurez, el producto deja de ser atractivo, ya que se han introducido en el mercado otros productos similares más innovadores o de mejor calidad. La producción y la demanda en los países industriales tienden a reducirse, en cualquier caso, la demanda crece en los países en vías de desarrollo que es donde se produce mayoritariamente y desde donde se exporta a los países desarrollados. En ciertos productos con un alto componente de diseño o moda el ciclo de vida internacional se completa con una fase de revitalización en la que la se produce un incremento de la demanda.

Un análisis de las posibilidades que ofrecen los mercados exteriores puede hacerse a partir de la estructura y características propias del sector donde actúan la empresa. Existen una serie de   factores que hacen que ciertos productos sigan una tendencia la globalización, mientras que otros permanecen en un nivel regional o local. Estos factores se refieren a la oferta (aparición de productos sustitutivos, cambios en las preferencias de los consumidores, niveles de poder adquisitivo) y los canales de comercialización (poder de negociación con clientes y proveedores).

El análisis DAFO es un instrumento de diagnóstico muy útil para identificar los factores claves, a partir del entorno de la empresa, que deberemos tener en cuenta para elaborar la estrategia de marketing internacional. Se distingue entre amenazas (A), oportunidades(O), fortalezas (F), y debilidades (D):

• Las amenazas son aquellos factores externos a la empresa y, por tanto, no controlables, que pueden perjudicar el cumplimiento de los objetivos del PMI. El contrato, las oportunidades, son factores externos a la empresa que puedes favorecer el cumplimiento de dichos objetivos.

• Las fortalezas son los factores internos de la empresa en los q esta se va a apoyar para    cumplir los objetivos del PMI. Las debilidades son también factores internos q ponen en peligro el éxito del PMI y, por lo tanto, deben corregirse en la medida de los posibles

La empresa debe conocer cuáles son sus fortalezas y debilidades en todos los  ámbitos relacionados con la actividad internacional: producción, tecnología , experiencia y conocimientos del marketing en los mercados exteriores , a nivel de los recursos financieros y capacidad de financiación , capacidad logística , organización interna y externa, recursos humanos , etc., y todo ello desde la perspectiva de los mercados exteriores .por ejemplo , una capacidad tecnológica elevada permitirá fabricar productos de mejor calidad que la competencia; una flexibilidad en cuanto al volumen de producción hará posible responder a grandes pedidos o atender a un mayor número de mercados ; una cierta experiencia internacional, preparación y conocimientos del marketing permitirá afrontar las oportunidades y las amenazas de los mercados exteriores en mejores condiciones que  las empresas más inexpertas.

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