Bill Bernbach

Bill Bernbach

Nace en Nueva York en 1911. Su trabajo en publicidad comienza al volver del servicio militar, en el que estuvo dos años. Al regresar de la Segunda Guerra Mundial pasa a ser director creativo en Grey. En 1949 se une a Ned Doyle y Max Dane y forman Doyle, Dane y Bernbach, conocida actualmente como DDB Worldwide. Su forma de trabajar está basada en la publicidad emocional, y no racional como se veía hasta entonces.

Muchacho del Bronx graduado en la Universidad de New York en literatura inglesa durante la gran depresión, tuvo suerte cuando encontró empleo en la oficina postal de Schenley Distillers. Su tiempo libre lo ocupaba creando conceptos publicitarios para la empresa. Hasta que envío un trabajo a Lord & Thomas, agencia que trabajaba para Schenley, pero no recibió respuesta. Un día abre el New York Times y ve su concepto en un anuncio. Reclamó inmediatamente su propiedad, subiéndole el sueldo y ascendiéndolo al departamento de publicidad de la empresa.

Allí conoció a Grover Whalen, presidente de Schenley, quien también era director de relaciones públicas de New York y prominente miembro de un club de publicistas, quien rápidamente protegió al brillante joven. Durante dos años se convierte en su mano derecha, escribiendo todos los discursos del político. Cuando Whalen fue a la Feria Mundial de New York del 39, Bernbach fue con él como escritor acompañante. Él convirtió esta experiencia en un trabajo como copy, quien a los 30 años, entra a trabajar en la agencia del viejo William Weintraub.

En aquellos días, los copies tendían a mirar hacia abajo a los directores de arte, pero Bernbach no lo sabía. Cuando conoció al legendario diseñador Paul Rand, director de arte de la agencia, el joven copy quedó profundamente impresionado. Juntos, visitaban galerías de arte y museos durante las horas de almuerzo, y hablaban acerca de cómo manejar diseño y texto en armonía. Bernbach comprendió que tal tipo colaboración podría mejorar el trabajo creativo de la agencia.

Tras cumplir sus servicios en la armada de los EE.UU. en la Segunda Guerra Mundial, se une a Grey Advertising en 1945, ascendió rápidamente de copy a director de copy y a vicepresidente-director creativo, y en equipo con Phyllis Robinson y Bob Gage, otro discípulo de Rand, perfeccionó su concepto de parejas de trabajo. Bernbach temía que el crecimiento de Grey disminuyera su apetito por generar trabajo inspirado, así que habla con los vicepresidentes de cuentas Ned Doyle y Herb Strauss sobre la creación de una nueva agencia. Cuando Strauss desiste (después sería presidente de Grey), Doyle convence a Maxwell Dane. Doyle Dane Bernbach abre en 350 Madison Avenue, la oficina de Dane con Gage, Robinson y media docena más de empleados. Doyle trabaja en el servicio de clientes; Dane, que es un gerente experto, maneja administración y personal. Bernbach gestiona la labor creativa.

Defiende muy personalmente Doyle, Dane & Bernbach, en la que todos deben saber que la creatividad no está subordinada a la investigación -la lógica y el exceso de análisis pueden inmovilizar y esterilizar una idea- y que es tan prioritaria la calidad de la idea como la excelencia en la ejecución. Para Bernbach, el producto es siempre el protagonista de la campaña y el publicitario debe trabajar para conocer la naturaleza humana y el arte de conmover.

Durante sus 33 años con DDB, cuando la agencia alcanzaba U$2 billones en facturación, ve a DDB cambiar la dinámica de la publicidad y el panorama cultural de EE.UU.

Krone dijo cuando murió Bernbach: "Convirtió la publicidad en gran arte y nuestro oficio en una profesión".

Convirtió la publicidad en gran arte, basado en la convicción de que el consumidor merece todo el respeto. Este respeto provoca reacciones favorables a la publicidad inteligente e imaginativa. Su muerte llevó a una decadencia de la agencia y en 1986 DDB se fusionó con Needham Harper Worldwide, de Keith Reinhard, para convertirse en parte del nuevo Omnicom Group, que incluía también a BBDO Worldwide de Allen Rosenshine. Sin embargo, gracias a que el espíritu de Bernbach subsiste, los 37 años de vida de DDB proporcionan unas fuertes bases para el progreso continuo de la publicidad del siglo XXI

Entre frases célebres, destacan los diez principios de Bill Bernbach, que han resumido las ideas clave de la mejor publicidad del siglo XX:

1. Ve a la esencia del producto

Expresa la esencia del producto en los términos más simples de su principal ventaja competitiva. Hazlo de forma tangible y memorable.

2. Convierte tu producto en el protagonista de la escena (¡siempre que puedas!)

Es tremendamente efectivo y conseguirá que tu producto sea recordado, porque el elemento de provocación es al mismo tiempo el elemento que vende tu producto.

Es fácil de decir, pero difícil de hacer.

3. El arte y el texto han de estar integrados

Deben estar concebidos como una sola unidad y deben estar desarrollados como una sola cosa.

4. La publicidad debe tener vitalidad

A esa exuberancia le llamamos personalidad.

Cuando la publicidad tiene personalidad, es diferente y persuasiva. Hay que luchar por conseguir esa chispa en toda nuestra publicidad.

5. Es inútil usar un truco

Es prácticamente inútil tratar de usar un gimmick en publicidad. A no ser que ese mismo truco cuente la historia del producto.

6. Dí la verdad

Primero: Ese sí es un gran truco.

Segundo: Irás al cielo.

Tercero: Será un buen negocio, porque la gente te creerá.

7. Sé relevante

La mejor ejecución creativa puede pasar desapercibida si no es relevante para la vida, la familia, el negocio…

Opta siempre por un anuncio que sea relevante antes que brillante e irrelevante.

8. Sé simple

No ingenuo, sino sencillo.

¿Quién tiene tiempo o ganas de esforzarse por entender la publicidad?

9. Las ideas seguras pueden matarte

Si ya se ha hecho antes, tus competidores podrán hacerlo también.

Tu única oportunidad de batir a la competencia es con una comunicación que nunca se haya visto antes, lo que significa que tú tampoco la has visto antes. Sé valiente.

10. Destaca

Si tu publicidad pasa inadvertida, todo ha sido un despilfarro.

Después de la muerte de Bill Bernbach en octubre de 1982, Harper's dijo a sus lectores que él probablemente tuvo mayor impacto sobre la cultura norteamericana que cualquiera de los distinguidos escritores y artistas que aparecieron en Harper's durante sus 133 años de existencia. Hoy en día, el impacto de Bernbach continúa sin disminuir.

Sus copies y directores de arte vivían

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