El Modelo Delta

EL MODELO DELTA

Resumen: El Modelo Delta es un nuevo marco estratégico que sitúa al cliente al centro de la gestión.

Examina las opciones primarias disponibles para establecer una vinculación con el cliente y propone como ligar la estrategia y la ejecución a través del alineamiento adaptativo en los procesos.

La vinculación con el Cliente, la fuerza impulsora de la Estrategia.

La empresa se debe a sus clientes. Hacia ellos se orientan todas sus actividades. El centro de la estrategia debe ser el cliente. Debemos servir a nuestros clientes en forma distintiva si queremos alcanzar una rentabilidad superior. La clave de este juego es atraer, satisfacer, y retener al cliente.

La forma convencional de hacerlo es ofreciendo un producto superior, lo que se logra con una combinación especial de costo, calidad, diseño y velocidad de respuesta.

Los modelos clásicos enfatizan la orientación hacia el producto.

EL enfrentamiento entre empresas competidoras se resuelve a favor de la que ofrece el mejor producto.

Ellas no diferencian entre sus clientes y se limitan a ofrecer productos estandarizados a través de canales de distribución regulares, sin hacer mayores esfuerzos para identificar y satisfacer las necesidades particulares de cada cliente.

Lo más común es que una fuerza de venta convencional establezca un contacto con el departamento de adquisiciones del cliente para ofrecerle productos o servicios. Se instaura así una relación formal que no permite el establecimiento y desarrollo de un conocimiento más profundo de las inquietudes y necesidades del cliente.

La naturaleza misma de los canales de distribución levanta barreras que impiden a las empresas llegar a sus clientes. Michael Dell pensó que estaba bajando costos cuando decidió saltarse los canales de distribución y entenderse directamente con los clientes. Sin embargo, estableció un nuevo modelo de negocios que le abrió un mundo nuevo de información y conocimientos que podían utilizarse para ofrecer soluciones ajustadas a sus clientes. Estas no se podrían haber generado con el antiguo sistema de distribución.

La propuesta de valor exclusivo para el cliente debiera incluir la cartera de negocios y capacidad funcional completa de la empresa. En otras palabras, esta propuesta exige contar con una estrategia corporativa integral que sea lo contrario de una estrategia comercial aislada basada en productos individuales.

CONTRIBUCIONES DEL MODELO DELTA

El Modelo Delta hace cuatro grandes contribuciones.

Tomado integralmente, el modelo total constituye un nuevo enfoque y una nueva disciplina de gestión estratégica. Revisaremos las cuatro contribuciones: el Triángulo, los Procesos Adaptativos, la Medición, y la Experimentación y Retroalimentación

El Triángulo: Abramos la mente a un nuevo conjunto de opciones estratégicas.

La primera reflexión que surge normalmente en el proceso de definición de la estrategia de la empresa o firma es decidir el posicionamiento estratégico correspondiente. Se trata simplemente de un intento de captar en esencia la forma en que la empresa decide competir en su propio mercado o, en nuestra terminología, la forma en que decide atraer, satisfacer y retener al cliente.

Reconocemos tres alternativas estratégicas diferentes que presentan criterios muy distintos para lograr ese afianzamiento del cliente.

Elegimos el Triángulo para presentar las distintas posiciones estratégicas, no simplemente por ser un icono visual muy fácil de memorizar, sino porque también representa a la letra Delta, que significa transformación.

El posicionamiento del Mejor Producto se basa en la fórmula clásica de la competencia. El cliente es atraído por las características inherentes del propio producto, ya sea por bajos costos que le dan una ventaja de precios que puede transferirse parcialmente al cliente, o por la diferenciación que introduce características exclusivas que valora el cliente y por las que está dispuesto a pagar un precio superior. El producto tiende a ser estándar y desagregado. El cliente es algo genérico, masivo y sin rostro. La atención se centra principalmente en la competencia que intentamos igualar o superar. Sus fuerzas impulsoras son la economía del producto y la cadena interna de distribución que mueven una producción eficiente del producto. La innovación se centra en el proceso interno de desarrollo de productos. La mayor limitación de este enfoque radica en que llega al mínimo de relaciones con el cliente y de allí que las empresas involucradas se vuelven sumamente vulnerables a nuevos ingresos.

Su preocupación obsesiva por la competencia suele llevarlas a la imitación y a la guerra de precios con la resultante rivalidad y coincidencia, el peor de todos los negocios. A pesar de las limitaciones intrínsecas de esta posición estratégica, es lejos la más adoptada y la posición por descarte de todas aquellas empresas que no han estudiado deliberadamente otras alternativas estratégicas.

La Solución Total al Cliente es la situación completamente inversa al criterio anterior del Mejor Producto. En lugar de tratar al cliente en bulto, buscamos comprender y relacionarnos íntima y profundamente con el cliente, con lo cual podemos crear propuestas valiosas que nos relacionen con cada cliente en particular. En lugar de desarrollar y vender productos uniformes y aislados, buscamos entregar una gama coherente de productos y servicios que apuntan a mejorar la capacidad del cliente para crear su propio valor económico. En lugar de concentrarnos hacia adentro en nuestra propia cadena de suministro, buscamos desarrollar una cadena de suministro integrada que nos vincula con los proveedores y clientes clave. En lugar de centrarnos en la competencia e imitarla, redefinimos las formas de captar y atender a los clientes aunando todas las capacidades corporativas, complementadas con servicios externos adecuados que perfeccionan nuestra oferta de productos. Nos orientamos hacia afuera, nos guía la economía del cliente. La estrategia no consiste en una guerra contra nuestros competidores, sino en querer a nuestros clientes.

El proceso de innovación no está orientado al diseño de productos estandarizados sino que apunta a iniciativas con nuestros clientes más importantes para desarrollar en conjunto productos exclusivos.

La alternativa estratégica de Lock-In del Sistema (Sistema Cerrado) es de alcance más amplio, incluyendo a la empresa extensa - la firma, los clientes, los proveedores y, lo más importante, a los complementadores clave. Un complementador es una empresa cuyos productos y servicios refuerzan nuestra propia línea de productos

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