La responsabilidad social de la empresa.

La responsabilidad social de la empresa

Cap. 11

1. Introducción

Las empresas buscan acciones de RSE que más se alineen a la estrategia corporativa.

Como 1er paso se espera que la empresa haga un autodiagnóstico de la situación actual de las acciones de su empresa. El siguiente paso es llevar a cabo el plan.

1. Bases para la elaboración de estrategias

1. El modelo de gestión como punto de partida para enmarcar los esfuerzos en RSE

Para empezar, las estrategias de RSE tienen que reconocer las demandas de los diversos grupos de interés y buscar los resultados tanto económicos como sociales y ambientales a través de sistemas de gestión integrales. Para  lograr esta gestión responsable total las empresas deben crear una visión y valores que destaquen las responsabilidades centrales de la compañía y todos los trabajadores deben comprender esto.

1. Los instrumentos de diagnóstico de la RSE

Hay una serie de instrumentos de auto-diagnóstico que pueden servir como base. Se necesitan desarrollar mecanismos de planificación estratégica que permitan priorizar con criterios más objetivos y visión integral las acciones de RS que la empresa podría ejecutar.

1. ¿Cómo articular la RSE con la estrategia empresarial?

Estrategia: manera en que la organización se relaciona con su entorno y garantiza su supervivencia, viabilidad y crecimiento para cumplir con su misión en la sociedad.

Quienes encuentran en las ideas de la RSE diferenciarse de sus competidores y expandir su campo de actuación, gestionan la RSE como procesos claves para fortalecer la ventaja competitiva de la organización, basándose en el desarrollo de las capacidades internas (ej: fidelización del colaborador) y capacidades superiores en relación con el entorno (ej: fortalecimiento de reputación corporativa).

1. Las expectativas de los grupos de interés

Una herramienta para priorizar sus demandas analiza 3 elementos:

• El nivel de poder ejercido por los grupos de interés
• El nivel de urgencia de sus pedidos
• El nivel de legitimidad o validez de sus demandas

Se recomienda concentrarse en aquellos que por lo menos tienen 2 de estos y así sus demandas cobren mayor prioridad a nivel de la empresa.

Se debe analizar en qué campos de actuación solo se necesita cumplir con la normatividad y otros donde un enfoque estratégico de sus acciones puede fortalecer la ventaja competitiva de la empresa.

Una posición forzada es cuando se quiere hacer algo que no va a generar una ventaja competitiva sostenible, esto podría afectar a la empresa generando conflictos en la estrategia, gestión y reputación de largo plazo de la compañía. (Ej: empresas latinas que realizan acciones que promueven el desarrollo local ocupando el puesto de un Estado ausente).

Empresas con entornos turbulentos y de alto riesgo es la promoción de espacios de diálogo con sus grupos de interés para conocer las expectativas y las incorporen en sus programas de RSE (caso telefónica).

1. Alineando la RSE con la estrategia de la empresa: herramientas metodológicas

Se debe analizar los impactos positivos y negativos que se generan en cada actividad  de la cadena de valor de la empresa para así identificar oportunidades de mejora. Esto puede ser complementado con el análisis de diamante de competitividad que identifica si los programas sociales que la empresa hace en su entorno contribuye con la mejora de la competitividad de la empresa y el sector en el que opera.

El contexto sugiere 4 elementos sobre los que podrían actuar los programas de RSE externa de la empresa:

1. Mejora de los factores de producción (ej: invertir en universidades locales)
2. Desarrollo de la demanda, mejorar capacidades del mercado (ej: educar a futuros consumidores)
3. Trabajo con otras industrias relacionadas que son necesarias para que el servicio que reciba el consumidor pueda ser óptimo (ej: actividad turística)
4. Mejora de las condiciones de la competencia del mercado, reglas claras

3 etapas para construir un listado de posibles acciones de RSE:

• Etapa 1: Identificar a sus grupos de interés más relevantes, ver las oportunidades y amenazas que hay con cada grupo. Este tipo de análisis permitirá ver las acciones o programas de RSE que tengan como objetivo potenciar dichas oportunidades o eliminar situaciones riesgosas para la empresa.
• Etapa 2: Detectar impactos positivos o negativos que el negocio produce en temas ambientales, sociales y económicos y sacar acciones o programas de RSE para generar un balance positivo en el modo en que la empresa impacta a su entorno.
• Etapa 3: Proponer acciones de RSE que tengan como finalidad potenciar las oportunidades que la empresa tiene para fortalecer el contexto en el cual compite.

Este listado podrá ser consultado para que se realicen las acciones que estén más alineadas con los objetivos estratégicos y con los resultados esperados para el negocio.

El enfoque de sostenibilidad incluye el triple resultado como fin último de la empresa (social, económica y ambiental), así como una 2nda perspectiva que la generación de resultados relacionados con los diversos grupos de interés de la empresa.

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