Necesario

SOM = Pr × SOR × ICM

A través de un ejemplo explicaremos cada uno de estos componentes del SOM, que pueden ser usados

como indicadores de desempeño y apoyo en la decisión de las estrategias a seguir.

Consideremos la categoría de Shampoo para el cabello que es un producto de consumo masivo que se

caracteriza por ser un mercado muy competido y fragmentado ya que en él participan muchas marcas con

diversos atributos y promesas, escogiendo para analizar la marca de shampoo anticaspa “Pelin” que tiene

1.2% de SOM.

La Penetración (P) representa el alcance que la categoría de producto / marca tiene dentro del mercado

meta. Representa qué proporción de los consumidores han comprado al menos una vez la

categoría/marca en un período de tiempo dado.

Las empresas para obtener mayores ventas pueden decidir atraer hacia sus marcas a usuarios de otras

marcas ó expandir el número total de usuarios de la categoría. La penetración (P) es un indicador que

ayuda a definir con más precisión cuál de las dos estrategias seguir.

P = compradores de la categoría / marca ÷ mercado meta × 100 Ejemplo; En el último año de los 60,000 habitantes de Pueblo Chico 47,000 personas compraron al

menos una marca de Shampoo.

P(Shampoo) = 47,000 ÷ 60,000 × 100 = 78.3%

Podemos ver que la categoría de Shampoo en Pueblo Chico es una categoría con una penetración alta, que

es una categoría con cierto potencial de crecimiento ya que aproximadamente el 20% de las personas no

compraron Shampoo en el último año.

Veamos ahora un ejemplo aplicado a la marca en estudio,

Ejemplo: En el último año 3,500 personas de Pueblo Chico han comprado al menos una vez la marca

Pelin.

P(Pelin) = 3,500 ÷ 60,000 × 100 = 5.8%

Ahora bien este 5.8% de penetración de Pelin ¿es poco o mucho?

Para contestar esta pregunta usamos la Penetración relativa (Pr), que es la proporción de los compradores

de una marca vs. el total de compradores de una categoría:

Pr = penetración de la marca ÷ penetración de la categoría × 100

Entonces para Pelin tenemos, Pr(Pelin) = 5.8/41.7 × 100 = 13.9%

La penetración relativa nos dice que son pocos los consumidores que compraro

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