Orientación Didáctica

Orientación Didáctica 

En esta unidad introductoria desarrollaremos los siguientes temas: 

UNIDAD I

Orientación al Mercado y a los Resultados

1. El enfoque en el cliente y la gestión de su lealtad.

El índice de satisfacción del cliente y el de repetición de compra son medidas de marketing ligadas con la rentabilidad por cliente, otro aspecto para medir el grado de lealtad es el índice de recomendación, si un cliente recomienda a otras personas una marca esto significa que tiene la máxima confianza en el valor creado y entregado por dicha arca. 

La medición de la lealtad del cliente 

El índice de satisfacción, el de su repetición de compra y el de recomendación nos permiten calcular el índice de lealtad del cliente (ILC):
ILC = (Índice de Satisfacción)*(Índice de Repetición)*(Índice de Recomendación)

El hecho de que una empresa tenga un índice de repetición de compra alto y un nivel medio de satisfacción de sus clientes no siempre significa que la empresa este en una buena situación, siempre debemos considerar el índice de recomendación para obtener un índice de lealtad real con el cual podamos tomar decisiones más certeras. Por ejemplo tenemos “satisfecho a secas” (ISC=60), índice de repetición de compra (0.9) e índice de recomendación (0.1).
ILC = 60 x 0.9 x 0.1 = 5.4

El índice de lealtad es muy bajo, lo que indica que el índice de repetición de compra expresa un falso sentimiento de compromiso. 
En la siguiente tabla podemos observar como varia el ILC según el nivel de satisfacción del cliente.

Nivel de Satisfacción | Porcentaje de Clientes | ISC |Recompra Planificada (%) | Recomendaciones (%) | Índice de Lealtad |
Muy satisfecho | 25 | 100 | 0,95 | 0,9 | 86 |
Bastante Satisfecho | 36 | 80 | 0,8 | 0,75 | 48 |
satisfecho | 22 | 60 | 0,5 | 0,5 | 15 |
Insatisfecho | 10 | 40 | 0,1 | 0 | 0 |
Bastante insatisfecho | 5 | 20 | 0,1 | 0 | 0 |
Muy insatisfecho | 2 | 0 | 0 | 0 | 0 |

1. Enfoque en el cliente y la rentabilidad.

Actualmente los clientes tienen más expectativas, más posibilidades de elección y son menos leales a las marcas. Estas empresas han tenido que reestructurar sus organizaciones para adaptarse a las nuevas necesidades de los clientes y de la competencia emergente.
Los clientes cambiaran sus necesidades, sus estilos de vida, su situación demográfica y su comportamiento de compra. Cambian las fuerzas económicas, políticas, sociales, tecnológicas. La competencia cambiara y surgirá nuevas tecnologías y cambian barreras de mercados internacionales.

EJEMPLO: Desde años atrás la empresa Gloria S.A a aumentado los niveles de recompra de los productos debido a que poco a poco lograron obtener clientes líder gracias a lo que ofrecían también a largo plazo pues aumenta las relaciones del cliente con la empresa y su valor de vida también, esto resulta rentable pues así el futuro de la organización esta mas asegurado.

Consecuencias de las deficiencias en la orientacion al mercado y al cliente sobre el valor proporcionado a los accionistas. Es importante que los niveles bajos de recompra y costes de marketing mas elevados contribuyen a unos beneficios empresariales pobres. Sin embargo los inversores y los analistas bursátiles son capaces de percibir mas allá de la fachada y el valor proporcionado de los accionistas se estancara.

1. Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra.

Existen dos tipos de mercados: Mercados competitivos y los Mercados poco competitivos donde la satisfacción y el nivel de recompra varían de acuerdo al tipo de mercado.
* Mercado poco Competitivo, los costes de sustitución son altos y puede darse altos niveles de recompra con bajos niveles de satisfacción pues el cliente se encuentra en un mercado pobre de elección.
*Mercado altamente competitivo, existen muchas posibilidades de elección por lo tanto los niveles de satisfacción deben ser altos y los costes de cambio bajos y existirá una incertidumbre del nivel de recompra, pues será cambiante.

Nivel de Recompra de los clientes y vida de un cliente
El objetivo de una estrategia de Marketing orientada al cliente es la de atraer, satisfacer y fidelizar al mercado objetivo, si se consigue este objetivo durante toda la vida del cliente se conseguirán mayores niveles de rentabilidad ya que los clientes constituyen un activo empresarial que tiene un valor creciente con el tiempo, mientras más tiempo el cliente se quede con la marca mayor rentabilidad para la empresa.

El valor de la duración de las relaciones con un cliente (valor de vida de un cliente)
Hay que tener en cuenta que los niveles altos de recompra de los clientes tienen un impacto positivo en los beneficios a largo plazo de la empresa porque cuanto mayor sea el nivel de recompra de los clientes mayor será el tiempo de duración de sus relaciones con la empresa. La estimación del promedio de duración de la vida y el nivel de recompra se calcula con las siguientes formulas:
* Vida de un cliente(N) : 1/1-NR
* Nivel de Recompra(NR): 1-1/N

Para calcular el valor de vida de un cliente partiendo de este índice de repetición de compra, se necesita estimar el valor actualizado de las generaciones de fondos que proporciona el cliente.
Cuanto mayor sea el nivel de recompra de un cliente mayor será laduración de sus relaciones con la empresa y su valor actualizado.

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