Planeacion De Campañas Promocionales

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2.1.3 Programa de promoción a nivel mayorista

4. LAS PROMOCIONES A LOS DISTRIBUIDORES

Las promociones dirigidas a los distribuidores representa una herramienta importante y una partida significativa en el presupuesto de numerosas empresas.

El canal de distribución desempeña un papel fundamental para los objetivos promocionales del fabricante. La actuación promocional clásica del fabricante sobre el canal de distribución se fundamentaba en la incentivación mediante descuento directos.

En 1990, el 44% del presupuesto de comunicación de los fabricantes norteamericanos se dedicaba a promociones al canal de distribución, en comparación con el 31% dedicado a publicidad y el 25% a las promociones a los consumidores. En España la promoción en los canales de distribución está incrementando su participación en el presupuesto de comunicación, debido básicamente a tres factores :

A) El poder de negociación del sector de la distribución por la alta concentración empresarial.

B) La necesidad del fabricante de diferenciarse de sus competidores en el punto de venta.

C) En algunos casos, la excesiva diferencia entre los precios de reposición de los productos y sus mejores condiciones promocionales.

Entre las condiciones que han incrementado las promociones a los distribuidores y alterado el entorno al que se enfrentan los fabricantes, Zerrillo y Lacobucci (1995) añaden:

A) El lento crecimiento de las ventas totales de muchas categorías de productos de consumo.

B) El avance en la tecnología de la información y la utilización de lectores de Códigos de Barras que cambia el campo de negociación entre fabricantes y distribuidores.

C) La gran cantidad de nuevos productos que cada año intentan conseguir un hueco en los lineales de los distribuidores.

D) Los fabricantes no pueden coordinar sus programas promocionales, mientras que los distribuidores pueden utilizar la información de múltiples fabricantes para coordinar y negociar sus compras y programas de inventarios.

La realización de promociones de venta dirigidas a los distribuidores requiere el análisis de los objetivos y necesidades de estas empresas. Tal como afirman Zerrillo y Lacobucci (1995, pág. 72) :

“Muchos de los problemas inherentes a los acuerdos de comercio proceden de la incomprensión de las necesidades y deseos de los fabricantes y distribuidores, y cómo esta incomprensión se traslada en menor valor para el consumidor”.

La distribución favorece a las marcas que contribuyen a atraer la atención de los clientes, por lo que el fabricante tiene que facilitar el conocimiento de sus productos y, además, presentarlos de una forma atractiva para facilitar su venta. El apoyo promocional es de especial relevancia en el punto de venta, al ser en muchas ocasiones el lugar donde el consumidor adopta la decisión final de compra de una u otra marca. Los distribuidores quieren productos que :

A) Se vendan por sí solos.

B) Sean consistentes con

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