ADMINISTRACION

2.3 MERCADO DE NEGOCIOS:

Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad.

El mercado de negocios está constituido por organizaciones, ya sean públicas o privadas, independientes de su tipo de razón social. Estas adquieren bienes y servicios para incorporarlos dentro de sus procesos productivos de nuevos bienes y servicios que van destinados al consumidor final. Pero ¿qué características especiales tiene y cómo se diferencia del mercado consumidor?

Analicemos las características del mercado de negocios al mismo tiempo que las comparamos con las características del mercado consumidor; así podremos apreciar sus diferencias

PRIMERA CARACTERÍSTICA

La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen menos compradores, pero más grandes; La demanda de los compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final.

SEGUNDA CARACTERISTICA

Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra más profesional.

TERCERA CARACTERISTICA

Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por lo común se enfrentan a decisiones de compra más complejas, El proceso de compra de negocios es mas formalizado.

¿Por qué compra la gente? y ¿Por qué la gente compra lo que compra?

La respuesta a estas dos preguntas es crucial para las empresas que basan su actuación en un modelo de afuera hacia adentro; es decir, que se enfocan a entender las necesidades del mercado para atenderlo mejor.

Comprender verdaderamente la motivación de los clientes, requiere reconocer que el producto o servicio que la empresa les ofrece significa para ellos un beneficio y que éste es parte importante de lo que ellos compran.

La empresa se dedica a resolver requerimientos de sus clientes, a satisfacer sus necesidades, a ofrecerles un conjunto de beneficios que les significan un valor agregado. Dichos beneficios pueden ser ofrecidos a más de un segmento de mercado y por medio de más de un producto o servicio. La motivación de los clientes es el lazo de unión entre oferta (producto) y demanda (mercado).

En términos generales, la motivación de los clientes se da en por lo menos dos etapas distintas, las cuales debemos separar. La primera tiene que ver con el reconocimiento de una necesidad en general y la segunda con la elección de un satisfactor en particular.

Un individuo puede decidir beber algo para apagar su sed, después elegir una entre varias opciones de bebidas y finalmente decidirse por la marca y presentación.

Para distinguir entre necesidades, motivos y beneficios la mejor ayuda la encontramos en la jerarquía de necesidades que Abraham Maslow propuso en su libro de 1954 'Motivación y Personalidad'.

Maslow propuso que el ser humano jerarquiza sus necesidades de las más a las menos apremiantes (fisiológicas, de seguridad, sociales, de estima y auto realización) y que le dedica tiempo y esfuerzo primero a una necesidad de menor jerarquía, la cual, una vez satisfecha dejará de ser un motivador para cederle su lugar a una necesidad del siguiente nivel. Cuando una persona tiene suficiente agua, comida y techo empezará a preocuparse por su seguridad, sus necesidades sociales, emocionales, etc.

En el primer nivel de la escala de Maslow es muy fácil asociar a las necesidades fisiológicas de agua, comida y vivienda un estado de tensión que se genera cuando el requerimiento no está siendo satisfecho. La falta de agua o alimento genera un estado de tensión que llamamos respectivamente sed y hambre.

Así, definimos necesidad como requerimiento (agua); motivación como el estado de tensión que se genera cuando una necesidad no está siendo cumplida (sed) y beneficio como satisfacción, o resultado de satisfacer una necesidad.

De hecho, no tenemos una palabra específica para referirnos al beneficio de beber agua. ¿Apagar la sed? La falta de descanso (necesidad) produce sueño (motivación) y dormir nos brinda el beneficio de ¿descansar? Es un juego semántico.

El verdadero problema está en los siguientes niveles de la escala de Maslow, porque el estado de tensión es cada vez más difícil de describir y denominar. Si la persona requiere relacionarse socialmente, ¿cómo llamarle al estado de tensión que se genera cuando dicha necesidad no está siendo satisfecha? ¿Soledad? ¿Cómo llamarle al beneficio?

Cuando hablamos de ciertos productos y servicios, tenemos serios problemas porque es difícil identificar los beneficios que su público busca en ellos. Cigarrillos, bebidas alcohólicas y café son tres ejemplos. De hecho, el perjuicio que causan pudiera ser mayor que el beneficio que proporcionan.

Debemos hacernos algunas preguntas con relación a la primera etapa de decisión. ¿Por qué la gente fuma? ¿Por qué consume bebidas alcohólicas? ¿Por qué utiliza una cuenta de cheques? ¿Por qué estudia una carrera profesional? ¿Por qué llama por teléfono? ¿Por qué se conecta a internet? ¿Por qué usa un automóvil? ¿Una pasta de dientes? ¿Por qué va al cine?

Y cuando contestemos estas, deberemos preguntarnos otras cosas. ¿Por qué una marca de cigarros y no otra? ¿Por qué surtirse de una compañía, de entre varias posibles? Hay beneficios que se obtienen en esta segunda etapa, diferentes de los que se buscan en la primera, y que están más relacionados con el proveedor que con el propio satisfactor.

Y por supuesto que hay muchas otras interrogantes. Además de la cuestión de por qué la gente NO compra, están todas aquellas preguntas relacionadas con el proceso de decisión: personas que intervienen, información que se maneja, fuentes en donde se obtiene, tiempo que transcurre, recurrencia de la adquisición etcétera, etcétera.

La comprensión del comportamiento de compra es una importante responsabilidad de la empresa, pero no es la única exigencia que le impone el enfoque de mercado, ni la más importante. Ese 'conocimiento profundo del cliente' no sirve de mucho si nos limitamos a hacer una descripción, sin plantear otras interrogantes.

La siguiente pregunta es ¿quién compra? Debemos ahora encontrar diferencias entre las personas que fuman y las que no fuman; entre las que usan internet y no; las que salen de vacaciones, las que van al cine y así.

La predicción del comportamiento de compra es una tarea de relevancia

...