ANÁLISIS EXTERNO (PESTE)

ANÁLISIS EXTERNO (PESTE)

A. FACTOR POLÍTICO

Legislación Actual: Con respecto a la legislación actual en el mercado local, el único considerando del Decreto Legislativo No. 796 señala lo siguiente:

"Que, a fin de permitir la competencia entre las empresas industriales, resulta necesario uniformizar la carga tributaria de dichas empresas"

Actualmente no existen inconvenientes para que se dé una competencia entre las empresas por las siguientes razones:

La exoneración del Impuesto Selectivo al Consumo sólo compensa los sobre-costos que se tienen al producir gaseosas o cualquier otro producto en zona de frontera o selva tales como: elevados sueldos al personal especializado para trasladarlos a la zona, gastos de seguridad extrema por no contar con respaldo policial, servicios propios de energía, agua y desagüe, infraestructura vial inadecuada, entre otros.

Asimismo, si se quiere vender en el mercado de Lima, se debe pagar un flete adicional.

*El mercado de gaseosas de Lima está dominado por los tres principales fabricantes de estos productos: Coca Cola, Pepsi e Inca Kola, quienes controlan el 96% del mercado limeño y 60% del mercado nacional. Estas empresas no podrán ser desplazadas pues están protegidas por contratos de franquicia de fabricación y distribución exclusiva de marcas. Es más, cuando el Impuesto Selectivo al Consumo fue de 150%, tampoco fueron desplazadas por dicha razón.

*Las marcas de gaseosas elaboradas en provincias (por ejemplo Kola Real, entre otras) que se producen en frontera y llegan a Lima, sólo tienen el 2.2% del mercado limeño y por la alta segmentación por sabores de este mercado, nunca podrán pasar del 5%.

Legislación Futura: Estará enfocado a la eliminación de las bebidas gaseosas de los centros educativos, para reducir la incidencia de caries y de obesidad en la población infantil, según indica un informe de la Academia Americana de Pediatría (AAP). Esta medida se viene acatando en los EEUU, en donde para el año 2008 la venta en las escuelas públicas y privadas se reducirá a un 25 % y para el 2009 será nula.

Legislación internacional: Estará basada en los tratados de libre comercio, en donde se beneficia los países con mayor desarrollo tecnológico. En el caso del TLCAN los productores de Caña de Azúcar de México se vieron perjudicados gracias a los productos de transgénicos de caña de azúcar de EEUU, que a su vez cuentan con los beneficios de cero aranceles, permitiéndose así la adulteración del endulzante sacarosa con jarabe de alta fructuosa. Todo esto beneficio a la Coca Cola con respecto a sus costos, pero perjudico su imagen, debido al reemplazo de insumo. Por lo tanto las leyes que se dan en un TLC pueden beneficiar o perjudicar a la industria.

Financiamiento: Hasta 1998, Kola Real se iba financiando con los fondos generados por las operaciones así como con el apoyo de los proveedores, que cada vez iban confiando más en unos empresarios que cumplían su palabra. Kola Real no financió su crecimiento con préstamos bancarios.

B. FACTOR ECONÓMICO

Situación económica actual: El mercado peruano de bebidas gaseosas se ha caracterizado por tener uno de los más bajos niveles de consumo per cápita en Latinoamérica. El consumo per cápita promedio en el Perú es de 45 litros/años/habitante; mientras que en otros países de la región, como en el caso de México es de 150 litros, y de 100 en el caso de Chile. Entre otros factores, los bajos niveles registrados se deben a la existencia de productos sustitutos (como las frutas), la alta carga impositiva que debían soportar las embotelladoras tanto sobre el producto final como sobre ciertos insumos (combustibles), los altos costos de distribución y la propia estructura socioeconómica que hace difícil el acceso de estos productos a una gran parte de la población. Sin embargo, son precisamente todos estos factores los que determinaron la existencia de un mercado potencial.

Impuestos específicos de los productos y servicios: Impuesto Selectivo al Consumo (ISC) es un tributo que grava la importación de determinados bienes, tales como: combustibles, licores, vehículos nuevos y usados, bebidas gaseosas y cigarrillos.

Estacionalidad y asuntos climáticos: La industria de las cervezas, helados y gaseosas, reorientan sus estrategias de marketing para no perder consumidores y decaer en sus ventas con el cambio de estación. Dado que en época de verano, ellos poseen mayor ganancias. En el caso de la industria de las gaseosas, en invierno no solo trata de satisfacer la necesidad física estacional como la sed que aumenta en el verano, en estos días el mensaje de las marcas apela a lo emocional.

C. FACTOR SOCIAL

Demografía: La alta tasa de natalidad, que presenta el Perú puede generar una oportunidad en función al incremento de la demanda, siempre y cuando esta demanda crezca en virtud al poder adquisitivo de los segmentos que se mencionan en el párrafo siguiente:

En el Perú existen 5 segmentos poblacionales (A, B, C, D, E) según el nivel socio económico (Apoyo). La masa social se encuentra concentrada en los segmentos D y E, pero a su vez dichos segmentos son los de menor poder adquisitivo. El estimado poblacional para el año 2000 era de 26'111,110 (Fuente INEI). Dicha población se concentra en las ciudades capitales de los departamentos de mayor importancia. Figura 1 : Población censada, estimada y proyectada

Y a nivel regional se observa que los segmentos D y E representan el 70 % de la población, según estudios recopilados por AJEGROUP.

Opinión y actitud del consumidor: Debido a la diversidad de clientes y el creciente tamaño del mercado, es poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación sobre la industria. Sin embargo, puesto que los clientes no muestran fidelidad a una marca, la estandarización de la oferta, la importancia del factor precio al momento de definir la compra y el hecho que el costo de transferencia es nulo, esta fuerza competitiva se ve como de mediana intensidad.

D. FACTOR TECNOLÓGICO

Los avances tecnológicos en equipo para preparación y embotellado de bebidas gaseosas son tales que cada vez son menores los costos de inversión.

La popularización de los envases desechables de PET reduce la inversión inicial en un parque de envases retornables de vidrio o plásticos. Se estima que el costo de instalación de

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