CITIBANK: Lanzando La Tarjeta De Crédito En Asia Pacífico

Sinopsis del caso:

Rana Talwar, director del Asia Pacífico Consumer Bank de Citibank, está considerando el lanzamiento de una tarjeta de crédito en varios mercados de Asia Pacífico. El objetivo de Talwar es crecer las ganancias de las divisiones de $70 millones en 1988 a $ 100 millones para el 1990. Con estos objetivos de alto crecimiento Citibank busca formas de expandir sucursales bancarias del modo tradicional de crecimiento, este se restringió debido a la regulación gubernamental de cada país por lo que Citibank contempla el uso de un sistema suplente de distribución de tarjetas de crédito para ganar acceso a los mercados.

Algunas decisiones clave que enfrenta Talwar incluyen: posicionamiento del producto (mercado de masas vs premium), selección de precios, y el país de entrada / mercado. Por supuesto, estas cuestiones son condicionadas a la decisión de entrar en el mercado de tarjetas de crédito en el primer lugar, y que depende de manera crucial de la viabilidad económica de una empresa, en contraste con el sólido negocio bancario tradicional de “rock” de Citibank en la región Asia - Pacífico. Además, incluso si la decisión de lanzamiento de un producto es un " ir" Talwar tendría que elaborar las tácticas para convencer, tanto de su sede central en Nueva York y gerentes de cada país (que se oponen a su introducción, ya que tiene la posibilidad de erosionar en su negocio bancario rentable).

Los objetivos principales de enseñanza son:

1. Evaluar el macro entorno y el micro entorno, así como la economía subyacente de la adquisición y retención de clientes.

2. Entender la evaluación del mercado, mercado objetivo de selección, y el producto así como los problemas de posicionamiento.

3. Apreciar los problemas de ingreso de la globalización / país y de la internacionalización de la estrategia de marketing.

4. Comprender los retos gerenciales de un director de marketing en cuanto al comportamiento organizacional.

Análisis

Las discusiones en clase tienden a centrarse inicialmente en la decisión del lanzamiento. Los estudiantes en favor del lanzamiento deben seleccionar a qué mercados entrar, la escala de la entrada (todos los mercados, mercado único, mercados secuenciales), y la orientación de las tarjetas de crédito dentro de cada uno de los mercados. Aquellos que eligen no recomendar un lanzamiento, además de proporcionar un fundamento para su decisión, también deben proponer una estrategia de banca de sucursales para que Talwar logre sus objetivos de rentabilidad. Los componentes clave del análisis, por tanto, son los siguientes: una evaluación económica de la oportunidad, una evaluación de cada el atractivo del país, y las ventajas y desventajas de una prima en comparación con el mercado de masas posicionamiento.

Además, los partidarios de un lanzamiento de producto necesitan para resolver algunos de las cuestiones de aplicación asociadas con el lanzamiento del producto, sobre todo los aspectos de comportamiento organizacional de resistencia por los directores nacionales.

Preguntas Generadoras

1. Decida si Citibank debe lanzar el producto de la tarjeta. ¿Por qué o por qué no?

2. Dada su base de clientes de primer nivel, ¿cómo debe posicionar Citibank su tarjeta, si decide lanzarlo?

3. ¿Qué países debe Citibank entrar primero? ¿Qué segmentos habría de hacerle evitar?

4. ¿Cómo debe Rana Talwar convencer a sus directivos en el país y oficinas centrales para aceptar el producto de la tarjeta? ¿Qué mecanismos de organización tiene él en su control?

5. Si decide no introducir la tarjeta, ¿qué haría usted para lograr los $ 100.000.000 objetivo de ganancias para 1990? ¿Qué tipo de sucursales bancarias o productos debe ofrecer el banco?

Instrucciones:

Redactar un ensayo y componer una presentación con su análisis del caso desde la perspectiva del Método del Caso de Negocios de la Universidad de Harvard (lectura disponible en el aula virtual). El ensayo debe tener una extensión mínima de diez páginas, incluyendo párrafos de al menos cinco líneas, así como las herramientas de análisis que decida emplear (DAFO, Matriz BCG, Ciclo de vida, Fuerzas de Porter, PEST, Balance Scorecard, Diagrama de Gantt, matriz de roles y funciones, cálculo del punto de equilibrio, elasticidad, métodos cuantitativos y/o cualitativos, entre otros).

Debería Citibank lanzar el producto (tarjeta)

Para decidir si CITIBANK debe implementar las tarjetas de crédito en algunos países de la región Asia-Pacifico y Oriente medio, es necesario realizar un análisis externo de las oportunidades y amenazas que enfrenta CITIBANK, teniendo en cuenta que el patrón de uso de las tarjetas varía de un país a otro dependiendo de la cultura. Entre estas encontramos:

Amenazas:

1. Bajos ingresos per cápita que se presentan en algunos países de la región.

2. Poca experiencia crediticia en algunos países.

3. Poca infraestructura en algunos países, debido a la tecnología de redes que necesita implementar.

4. Restricciones legales que protegen a los bancos locales. Inestabilidad política.

5. Alta competencia de American Express y Diners Club.

6. Diferencias culturales frente a Europa y América, países de origen de CITIBANK.

7. Diferencias culturales entre los países de la región objetivo.

8. Alta saturación de los mercados consideramos.

Oportunidades

1. Alta posibilidad de adquirir clientes atreves de nuevos canales.

2. Oportunidad de venta cruzada existente.

3. Crecimiento económico de la región en general.

4. Rápido crecimiento de los ingresos de los hogares en promedio.

5. Buen nombre que gozaba CITIBANK como un banco internacional prestigioso, orientado al servicio de los consumidores y líder en varios mercados del mundo.

6. Alta tasa de rentabilidad debido a los riesgos de lanzar el producto en un mercado con tantas amenazas, las que si son estudiadas y enfrentadas adecuadamente pueden generar mayores beneficios comparativos.

7. Alta población del mercado objetivo y gran número de clientes potenciales en general

Dadas las oportunidades y amenazas configuradas este mercado y la alta probabilidad de obtener un alto margen de contribución y una alta tasa interna de retorno, CITIBANK debería abrir su portafolio de productos en la línea de las tarjetas de crédito en la región, ya que esta apalancaría su posicionamiento actual en el mercado global.

Suponiendo que en la pregunta anterior usted dijo que debería lanzar, dada su base de clientes de alto perfil cómo debería Citibank posicionar su tarjeta

Dado

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