Decisiones De Marketing En El Ambito Internacional

DECISIONES DE MARKETING EN EL COMERCIO INTERNACIONAL

Las decisiones de marketing internacional están condicionadas por las resoluciones, por parte de la empresa, de entrar o no al comercio internacional; en otras palabras, dependen de la decisión de exportar o no sus productos, la cual compete sólo al más alto nivel de dirección.

En efecto, la decisión de exportar debe ser tomada por la dirección de la empresa a partir de la consideración de una serie de factores, tanto de carácter interno como externo, que le permitirá evaluar la conveniencia de entrar o no en este nuevo campo de los negocios.

Una vez que la empresa ha adoptado la decisión de exportar y ha fijado las políticas correspondientes, la gerencia de marketing deberá tomar las medidas que, en el aspecto comercial, orientarán todos los esfuerzos de la firma para la promoción y venta de sus productos en los mercados internacionales.

Existe una estrecha relación entre la decisión empresarial de exportar y las decisiones de marketing, al punto que en la práctica se habla de un proceso de decisión de exportar, en el cual se consideran, en forma secuencial, las decisiones a nivel de la empresa en su conjunto y las decisiones a nivel de las actividades del marketing.

LA DECISIÓN DE ACCEDER AL COMERCIO INTERNACIONAL

De acuerdo con lo antes señalado el proceso de toma de decisiones para acceder al comercio internacional e iniciar las actividades de exportación, con frecuencia se lleva a cabo según una secuencia que permite identificar dos etapas bien definidas que corresponden a distintos niveles en la gestión empresarial:

Uno que debe cumplirse en el nivel de la empresa en su conjunto, del cual surge la decisión final y la consiguiente política de exportación, y;

Otro que concierne al campo específico del marketing, que tiene como objetivo encauzar las acciones tendentes a la promoción y venta de los productos de la empresa en cada uno de los mercados internacionales que se hayan seleccionado para el desarrollo de las operaciones.

Por otra parte, el marketing cumple diferentes papeles en cada uno de estos niveles de decisión:

En el primero participa en el proceso de toma de decisiones, junto con las áreas funcionales de la empresa, aportando información relativa a las posibilidades detectadas para los productos de la firma en los mercados internacionales, ya sea con oportunidades detectadas por la propia organización de marketing durante el desarrollo de sus actividades, o bien mediante las investigaciones que la empresa le haya encomendado en función de la planeación estratégica de sus futuras operaciones.

En un segundo nivel, debe asumir todas las responsabilidades inherentes al ejercicio de las actividades propias del marketing, destinadas a planificar, organizar y conducir las operaciones en los mercados seleccionados.

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL DEL MARKETING

Como habrá podido notarse, el marketing participa de forma activa en la decisión empresarial de entrar o no al negocio de exportación mediante el aporte de las informaciones relativas a las oportunidades detectadas en los mercados internacionales.

Esto significa que las informaciones que la organización de marketing obtiene de los mercados sirven, en primer lugar, para ayudar en la toma de la decisión estratégica de entrar al nuevo campo de los negocios de la empresa y, más adelante, para encauzar todas las operaciones tendentes a la comercialización del producto en los mercados que hayan sido seleccionados para el desarrollo de las actividades de exportación.

Este proceso comprende los siguientes pasos: análisis y selección de mercados, planificación de las actividades por llevar a cabo, desarrollo de la organización encargada de las operaciones y ejecución de los programas previstos.

Enseguida se describe de manera breve cada una de estas fases:

ANÁLISIS Y SELECCIÓN DE MERCADOS

Las primeras y más obvias de las decisiones que deben tomarse en el nivel de marketing se refieren a la selección de los mercados en los cuales la empresa desarrollará sus actividades de exportación.

Esta selección debe efectuarse después de un cuidadoso examen de la situación encontrada en cada uno de los mercados internacionales en que se hayan detectado oportunidades para la venta de los productos de la empresa, y presenten además condiciones favorables para su explotación. La selección final se realizará entre aquellos que:

• Ofrecen un potencial satisfactorio para los productos de la empresa, en función de la capacidad de producción que ésta tiene, o que puede llegar a tener si decide cambiar su esquema de producción.

• Tienen características similares a las del mercado nacional y no exigen mayores modificaciones en el producto.

• Son razonablemente accesibles, tanto en lo referente al transporte del producto como en el tiempo y el costo requerido para su atención.

• Presentan características de homogeneidad y permiten, por tanto, ser agrupados para llevar a cabo una explotación conjunta.

Por el momento lo importante es tener en cuenta que una vez que la empresa ha tomado la decisión de exportar (como consecuencia de las oportunidades que ha detectado en el mercado y de la evaluación realizada para verificar su capacidad de emprender esta nueva actividad), toda la responsabilidad de la planificación y conducción de las acciones tendentes a la comercialización del producto recaerá sobre la organización de marketing. A partir de ese momento, la organización de marketing procederá a la planificación de las actividades operativas que deberá desarrollar para cumplir con las directrices emanadas de la dirección de la empresa.

PLANIFICACIÓN DE LAS ACTIVIDADES DE MARKETING

En el campo de la planificación del marketing se toman las decisiones relacionadas con la adaptación del producto a las condiciones particulares de los mercados considerados; se determinan los métodos que se emplearán para introducir y distribuir el producto en dichos mercados, y se establece la forma como se desarrollarán las acciones destinadas a la promoción y venta.

Los aspectos más relevantes de estas decisiones, que también serán objeto de un estudio más amplio en los próximos capítulos, se describen enseguida.

Especificaciones para la adaptación del producto

En gran medida, el éxito o fracaso de las acciones de marketing dependen de la adaptación del producto, que no sólo debe ser capaz de satisfacer las necesidades o

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