Dewar

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por xanxo2 | buenastareas.com

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DEWAR�S (A): REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA EN LOS A�OS NOVENTA

Traducido �ntegramente con permiso de Harvard Business School Publishing por el IE Business School, Madrid, Espa�a. El traductor es el �nico responsable de la traducci�n. Copyright de esta traducci�n �2000 President and Fellows of Harvard College.

�El caso original titulado Dewar�s (A): Brand Repositioning in the 1990s, caso n�mero 9-596-076, Copyright �1996 President and Fellows of Harvard College, fue preparado por Lisa R. Kelin, bajo la de direcci�n del Profesor Alvin J. Silk, como base de discusi�n en clase y no como ilustraci�n del manejo eficaz o ineficaz de una situaci�n administrativa. Translated in full with permission of the Harvard Business School Publishing by IE Business School, Madrid, Spain. Sole responsibility for the accuracy of the translation rests with the translator. This translation, Copyright �2000 by the President and Fellows of Harvard College. The original case entitled Dewar�s (A): Repositioning in the 1990s, case number 9-596-076 Copyright �1996 by the President and Fellows of Harvard College, was prepared by Lisa Kelin, under the direction of Professor Alvin J. SIlk, as a basis for class discussion rather than to illustrate effective or ineffective handling of an administrative situation. Reproducido por el IE con permiso de Harvard Business School Publishing del 25 de Enero de 2001.

Cuando pienso en el whisky escoc�s, pienso en algo que bebe miabuelo.

- Miembro de un grupo representativo: Var�n, 29 a�os

"Esa no es exactamente la imagen que queremos que tengan de Dewar�s los j�venes adultos, pero al menos es una imagen coherente", comentaba Jamie Prusak, directora general de marketing del whisky escoc�s Dewar�s, despu�s de analizar los resultados de una reciente encuesta de grupos representativos sobre una campa�a nueva que se estaba preparando para la marca. Jamie hab�a sido responsable de Dewar�s desde su incorporaci�n a Schieffelin & Somerset (S&S) en agosto de 1992. A principios de 1992, S&S se convirti� en el importador en Estados Unidos de Dewar�s, sustituyendo al antiguo importador de la marca, Schenley. Ahora, en agosto de 1993, despu�s de m�s de 12 meses de intensa investigaci�n, Prusak se enfrentaba al reto de hacer una recomendaci�n definitiva a la alta direcci�n sobre la estrategia de reposicionamiento de Dewar�s. El �ltimo a�o, Prusak y su jefa, Dominic Brand, la directora del grupo de productos en S&S, hab�an trabajado estrechamente con su agencia de publicidad, Leo Burnett, Co., USA (LBC), para formular una estrategia de reposicionamiento que rejuveneciera la imagen del whisky escoc�s Dewar�s y la alejara de lo que los propietarios de la marca Dewar�s ⎯United Distillers (UD)⎯ llamaban "una generaci�n de negligencia". Aunque Dewar�s disfrutaba de una imagen de marca favorable y una creciente cuota de mercado entre los actuales consumidores de whisky escoc�s, al equipo directivo de S&Sle preocupaba el futuro. Las tendencias a largo plazo del consumo de bebidas alcoh�licas en general, y de alcoholes destilados y whisky escoc�s en particular, apuntaban todas ellas a la baja. Adem�s, la clientela de Dewar�s estaba envejeciendo, como le ocurr�a tambi�n a su imagen sofisticada y madura. El concepto de reposicionamiento propuesto y las campa�as relacionadas se crearon con la intenci�n de hacer al whisky escoc�s Dewar�s "relevante y accesible" para una nueva generaci�n de bebedores. Desde mayo de 1992, cuando se plante� por primera vez la idea del reposicionamiento, S&S y LBC hab�an realizado extensos estudios de marketing como base para la formulaci�n de una estrategia de reposicionamiento de Dewar�s.

IE Business School DEWAR�S (A) M4/373

Ahora, una vez fijada la fecha de lanzamiento de la nueva campa�a a principios de octubre de 1993, los responsables de la marca Dewar�s se ve�an presionados para resolver algunos problemas cr�ticos todav�a pendientes. En primer lugar, aunque finalmente decidieran lanzar una nueva campa�a para tratar de atraer a consumidores m�s j�venes, no pod�an abandonar todav�a a sus actuales consumidores. Dewar�s tendr�a que mantener dos campa�as simult�neas y correr el riesgo que conllevaba la exposici�n de dos grupos objetivo muy diferentes a mensajes aparentemente conflictivos. En segundo lugar, S&S y LBC hab�an elaborado planes para un marketing-mix muy innovador para atraer a nuevos consumidores queconsist�a tanto en publicidad impresa tradicional como en nuevas promociones en los lugares p�blicos de consumo.1 Todav�a no se sab�a muy bien c�mo funcionaban cada uno de esos veh�culos de marketing en las diferentes etapas del proceso de conseguir bebedores de whisky escoc�s, ni c�mo deb�an integrarse para conseguir la m�xima eficacia. Adem�s, la evaluaci�n del impacto de esas nuevas promociones, cuyos efectos se supon�an graduales, ser�a todav�a m�s dif�cil que evaluar la publicidad tradicional orientada a la imagen. Finalmente, incluso con una estrategia correctamente elaborada, su aplicaci�n pr�ctica plantear�a todo un reto a diferentes niveles. Las promociones en los lugares p�blicos de consumo exigir�an una excelente ejecuci�n para conseguir el apoyo necesario de los establecimientos, presentar la imagen adecuada a los presentes y cumplir toda una compleja serie de restricciones legales.

HISTORIA DE LA EMPRESA

En 1994, United Distillers (UD) ⎯la empresa de alcoholes de Guinness PLC y propietaria del whisky escoc�s Dewar�s⎯ era el principal fabricante internacional de whisky escoc�s y ginebra y la empresa de alcoholes m�s rentable del mundo. Con una plantilla de m�s de 10.000 personas, sus ventas sobrepasaban los 600 millones de botellas de alcoholes en todo el mundo, entre ellas 80 marcas de whisky escoc�s. Su marca Dewar�s era el principal whisky escoc�s en Estados Unidos, y su Johnie Walker Etiqueta Negra y Roja era la principal marca del mundo. Enconjunto, UD controlaba m�s del 35% del whisky escoc�s que se vend�a en todo el mundo. Otras marcas importantes de alcoholes destilados que produc�a UD eran la ginebra y el vodka Tanqueray, la ginebra y el vodka Gordon, Pimms, el whisky americano (bourbon) IW Harper, el ron Pampero y el brandy Asbach. Su historia en el sector era larga e ilustre, remont�ndose sus ra�ces a Distillers Company (DCL), una sociedad formada por las familias fundadoras de varias destiler�as escocesas.2 La segunda Guerra Mundial interrumpi� el negocio de whisky de DCL pero, en los a�os cincuenta, DCL empez� a centrarse en su expansi�n internacional en Am�rica del Sur, �frica y Asia, y ampli� su l�nea de productos para incluir la ginebra y el vodka de la marca Gordon. Los beneficios aumentaron a 100 millones de libras esterlinas en 1980. A mediados de los a�os ochenta, el crecimiento empez� a frenarse, alcanz�ndose un beneficio m�ximo de 139 millones de libras esterlinas en 1983. La recesi�n oblig� a la empresa a replantearse la solidez de su posici�n mundial. Analizando la situaci�n en Estados Unidos, el equipo directivo reconoci� que parte de sus problemas se deb�an a unos niveles hist�ricamente bajos de publicidad de la marca. La creciente competencia en un mercado estancado exig�a ahora unas estrategias de marketing m�s agresivas.3

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