El proceso de investigación de mercado

Proceso de información

Mesa Juárez Rocío

DNM – 42

3. Proceso de la investigación

de mercados

Su realización requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:

Gráfico 3. Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercado

Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):

Z2 x P x

Q x N

n = E2 (N – 1)

+ Z2 x P

x Q

3.2.3. Tamaño de la muestra

La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean represen- tativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos:

Del error permitido.

Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carácter finito o infinito de la población.

Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes:

Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes

Z2 x P x Q

n =

E2

3.1. Estudios preliminares

Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

3.1.1. Análisis de la situación

En principio, realizamos un análisis de la situación, manejando toda la información disponible para obtener una panorámica completa de la or- ganización acerca de:

La empresa y el sector. Su evolu- ción, productos con los que opera, su importancia en el sector, pro- blemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aporta- ron, etc.

El mercado y los clientes. Análisis sobre la distribución geográfica del

mercado, variaciones estacionales de la venta, tipología de la clientela,

etc.

Organización comercial. Canales de distribución que se siguen, rendi- miento de la red de ventas, márgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones, etc.

Posicionamiento en la red, motivado por la gran importancia que la red

aporta a las compañías; habrá que realizar un informe comparativo de su situación con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

Etcétera.

Para realizar un completo y exhaustivo análisis de la situación hemos de obtener un «histórico» con los datos mencionados anteriormente; esto significa que deberemos contar con información de los tres o cinco años anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.

3.1.2. Investigación preliminar

Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando periódicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.

No obstante, en caso de duda o no utilidad, debe realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales.

Conviene que los responsables de la realización de los cuestiona- rios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferen- tes niveles, no solo para descubrir nuevas hipótesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrán de presidir la ejecución del trabajo.

3.1.3. Determinación de objetivos

Puede parecer que el recono- cimiento de los problemas de marketing es bastante senci- llo; la experiencia nos de- muestra que es una de las tareas más difíciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede

3.2.2.2. Muestreos no aleatorios

El muestreo no aleatorio, llamado «ofimático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo in- vestigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priorini objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas

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